The theory of reasoned action makes a narrow claim and defends it strictly. A behavior under voluntary control is predicted by the intention to perform it, and once intention is known, nothing else adds much. Every upstream influence, belief, value, trait, demographic fact or advertising exposure, works through intention or does not work at all.
Two determinants produce intention. Attitude toward the behavior is the person's own evaluation of performing that specific act. Subjective norm is the perceived expectation of people whose opinion matters, weighted by the willingness to comply with them. Each determinant is built from beliefs by a stated rule, which is unusual: most social science constructs are named and measured, but not derived.
The word reasoned in the title is a claim rather than decoration. Fishbein and Ajzen were arguing against a literature that measured attitudes toward objects and then wondered why behavior toward those objects did not follow. They replaced the object with the act, and required measurement to follow the substitution. That requirement, the principle of compatibility, is why the theory functions as a measurement discipline as much as an explanation, and why studies that ignore the rules get weak coefficients and then blame the model.
For consumer research the relevance is direct. Brand attitude, purchase intention and reported purchase are among the most frequently measured variables in the field, and this is the theory that specifies how they are supposed to connect.
تدّعي نظرية الفعل المبرر دعوى ضيّقة وتدافع عنها بصرامة. فالسلوك الخاضع للإرادة تتنبّأ به النيّةُ إلى أدائه، ومتى عُلمت النيّة لم يُضِف غيرُها كثيرًا. وكلُّ مؤثّرٍ سابق، من معتقدٍ وقيمةٍ وسمةٍ وخاصّيةٍ ديموغرافية وتعرّضٍ إعلاني، إنما يعمل عبر النيّة أو لا يعمل ألبتّة.
ومحدِّدان اثنان ينتجان النيّة. الاتجاه نحو السلوك، وهو تقويم الشخص نفسِه لأداء ذلك الفعل بعينه. والمعيار الذاتي، وهو التوقّع المدرَك ممّن يهمّه رأيُهم، موزونًا برغبته في الامتثال لهم. وكلُّ محدِّدٍ منهما مبنيٌّ من المعتقدات بقاعدةٍ مذكورة، وهذا غير معتاد: فأكثرُ بناءات العلوم الاجتماعية تُسمّى وتُقاس ولا تُشتقّ.
ولفظ «المبرر» في العنوان دعوى لا زينة. فقد كان فِشباين وأجزن يحاجّان أدبياتٍ تقيس الاتجاهات نحو الأشياء ثم تعجب لِمَ لا يتبعها سلوكٌ نحو تلك الأشياء. فأبدلا الشيء بالفعل، وأوجبا على القياس أن يتبع الإبدال. وذلك الإيجاب، وهو مبدأ التوافق، سببُ عمل النظرية انضباطًا قياسيًّا بقدر ما هي تفسير، وسببُ أن الدراسات التي تهمل قواعده تحصّل معاملاتٍ ضعيفة ثم تلوم النموذج.
وصلتُها ببحوث المستهلك مباشرة. فالاتجاه نحو العلامة، ونيّة الشراء، والشراء المُبلَّغ عنه، من أكثر المتغيّرات قياسًا في هذا الحقل، وهذه هي النظرية التي تحدّد كيف يُفترض أن تتّصل.
Fishbein, 1963. The expectancy-value formulation of attitude. An attitude is not a free-standing feeling but a summary of what a person expects an object to entail, weighted by how each expected outcome is evaluated. This gave attitude a computable structure and set up everything that followed.
Wicker, 1969. The review that created the crisis the theory was built to answer. Surveying the accumulated evidence, Wicker concluded that measured attitudes rarely correlate with observed behavior above a weak level, and that it was more reasonable to suppose attitudes are unrelated to actions than closely related. This is the critique that the theory must be read against, and any account of the theory that omits it makes the achievement look easier than it was.
Fishbein and Ajzen, 1975. Belief, Attitude, Intention and Behavior. The full statement: the belief to attitude to intention to behavior chain, the addition of the normative component, and the argument that the earlier failures were failures of measurement correspondence rather than evidence against attitudes.
Ajzen and Fishbein, 1977. The principle of compatibility, stated as a review of the empirical record. Attitude and behavior correlate strongly when both are measured at the same level of action, target, context and time, and weakly when they are not. The paper is the single most useful item on this page for a student designing an instrument.
Ajzen and Fishbein, 1980. Understanding Attitudes and Predicting Social Behavior. The applied treatment that turned the framework into a procedure: elicit salient beliefs from the population under study, do not import them from a prior questionnaire, then build the scales from what was elicited.
Ajzen, 1985 and 1991. The theory of planned behavior adds perceived behavioral control, dropping the volitional restriction that limited the original. That extension has its own page and is not repeated here. Later critics, notably Sniehotta and colleagues in 2014, argued the extension should now be retired rather than defended, which is a live dispute and not a settled verdict.
فِشباين، ١٩٦٣. صياغة الاتجاه بالتوقّع والقيمة. فالاتجاه ليس شعورًا قائمًا بذاته بل خلاصةُ ما يتوقّعه المرء أن الشيء يستلزمه، موزونًا بتقويمه لكلّ نتيجةٍ متوقَّعة. وبهذا صار للاتجاه بِنيةٌ قابلة للحساب، وقام عليه كلُّ ما تلا.
ويكر، ١٩٦٩. المراجعة التي أنشأت الأزمة التي بُنيت النظرية لجوابها. فقد خلص ويكر بعد مسح الشواهد المتراكمة إلى أن الاتجاهات المقيسة قلّما تقترن بالسلوك الملاحَظ فوق مستوًى ضعيف، وأن افتراض انفصال الاتجاهات عن الأفعال أقربُ إلى المعقول من افتراض ارتباطها الوثيق. وهذا النقد هو ما ينبغي أن تُقرأ النظرية في مواجهته، وكلُّ عرضٍ للنظرية يُسقطه يجعل الإنجاز أيسر ممّا كان.
فِشباين وأجزن، ١٩٧٥. «المعتقد والاتجاه والنيّة والسلوك». البيان الكامل: سلسلةُ المعتقد ثم الاتجاه ثم النيّة ثم السلوك، وإضافةُ المكوّن المعياري، والمحاجّةُ بأن الإخفاقات السابقة إخفاقاتُ تناظرٍ في القياس لا شواهدُ ضدّ الاتجاهات.
أجزن وفِشباين، ١٩٧٧. مبدأ التوافق، مُقرَّرًا في صورة مراجعةٍ للسجلّ التجريبي. فالاتجاه والسلوك يقترنان اقترانًا قويًّا حين يُقاسان عند المستوى نفسه من الفعل والهدف والسياق والزمن، ويضعف الاقتران حين لا يُقاسان كذلك. والورقةُ أنفعُ ما في هذه الصفحة لطالبٍ يصمّم أداة قياس.
أجزن وفِشباين، ١٩٨٠. «فهم الاتجاهات والتنبّؤ بالسلوك الاجتماعي». المعالجة التطبيقية التي حوّلت الإطار إلى إجراء: استنبِط المعتقدات البارزة من المجتمع المدروس نفسِه، ولا تستوردها من استبانةٍ سابقة، ثم ابنِ المقاييس ممّا استُنبط.
أجزن، ١٩٨٥ و١٩٩١. نظرية السلوك المخطط تضيف الضبط السلوكي المدرَك، فتُسقط قيدَ الإرادية الذي حدّ الأصل. ولذلك الامتداد صفحتُه، فلا يُعاد هنا. وقد حاجّ نقّادٌ متأخّرون، أبرزُهم سنيهوتا وزملاؤه سنة ٢٠١٤، بأن الامتداد ينبغي أن يُتقاعَد لا أن يُدافَع عنه، وهذا نزاعٌ قائم لا حكمٌ مستقرّ.
The chain is strictly ordered and each link is a claim. Behavioral beliefs and outcome evaluations produce the attitude toward the behavior. Normative beliefs and motivation to comply produce the subjective norm. The two combine, with weights that vary by behavior and by population, into an intention. Intention produces behavior. External variables sit outside the chain and influence behavior only by shifting a belief, which is a strong and testable restriction rather than a hedge.
The weights are empirical, not fixed. For a private, self-relevant purchase the attitude term usually dominates. For a visible, socially consequential one the normative term can dominate. Reporting the two weights, rather than only the overall fit, is where the substantive finding usually lives.
The principle of compatibility is the operational core. Attitude and behavior must be specified at the same level on four elements. Mismatch any one and the correlation falls, which is what produced decades of apparently negative results before 1977.
| Element | Question it answers | Example of a compatible pair |
|---|---|---|
| Action | What act, precisely | Buying, not liking or considering |
| Target | Directed at what | A named product at a named grade, not a category |
| Context | Under what circumstances | In a supermarket, not online and not anywhere |
| Time | Within what period | In the next thirty days, not in general |
Generality is allowed but must be symmetric. A general attitude measure predicts an aggregated behavioral index well, and a specific attitude predicts a single act well. The error is crossing the levels, which is what a study does when it measures attitude toward healthy eating and then predicts a single purchase.
Salient beliefs are elicited, not assumed. The model uses only the beliefs that come readily to mind for the population in question, typically the first few a respondent names in open-ended elicitation. Using a belief list taken from a study in another country or another product class breaks the derivation and turns a structured model into an arbitrary index.
Related descendants. The acceptance models used in information systems research, TAM and UTAUT, take their belief to attitude to intention architecture directly from this theory, with perceived usefulness and perceived ease of use in place of an elicited belief set. Those models are treated on their own pages; the point to carry here is that a criticism of the parent chain applies to them as well.
السلسلة مرتّبة ترتيبًا صارمًا وكلُّ حلقةٍ فيها دعوى. فالمعتقدات السلوكية وتقويماتُ النتائج تنتج الاتجاه نحو السلوك. والمعتقدات المعيارية والدافعُ إلى الامتثال ينتجان المعيار الذاتي. ويجتمع الاثنان، بأوزانٍ تختلف باختلاف السلوك والمجتمع، في نيّة. والنيّةُ تنتج السلوك. أما المتغيّرات الخارجية فخارج السلسلة، ولا تؤثّر في السلوك إلا بإزاحة معتقد، وهذا قيدٌ قويّ قابل للاختبار لا تحوّطٌ لفظي.
والأوزان تجريبية لا ثابتة. ففي شراءٍ خاصّ يمسّ صاحبه يغلب حدُّ الاتجاه عادة. وفي شراءٍ ظاهرٍ ذي أثرٍ اجتماعي قد يغلب الحدُّ المعياري. وإبلاغُ الوزنين، لا مطابقةِ النموذج الكلّية وحدها، هو موضع النتيجة الجوهرية في الغالب.
ومبدأ التوافق هو النواة التشغيلية. فلا بدّ من تحديد الاتجاه والسلوك عند المستوى نفسه في أربعة عناصر. ومتى اختلّ عنصرٌ واحد هبط الاقتران، وهذا ما أنتج عقودًا من نتائجَ تبدو سالبة قبل سنة ١٩٧٧.
| العنصر | السؤال الذي يجيبه | مثالٌ لزوجٍ متوافق |
|---|---|---|
| الفعل | أيُّ فعلٍ على التحديد | الشراء، لا الإعجاب ولا التفكير |
| الهدف | موجَّهٌ إلى ماذا | منتَجٌ مسمًّى بدرجةٍ مسمّاة، لا فئةٌ كاملة |
| السياق | في أيّ ظرف | في متجرٍ كبير، لا عبر الشبكة ولا في أيّ مكان |
| الزمن | في أيّ مدّة | خلال ثلاثين يومًا، لا على الإطلاق |
والعموم مباح لكن بشرط التناظر. فمقياسُ اتجاهٍ عامّ يتنبّأ جيّدًا بدليلٍ سلوكيّ مجمَّع، والاتجاهُ المحدَّد يتنبّأ جيّدًا بفعلٍ مفرد. والخطأ هو تقاطعُ المستويين، وهو ما تفعله دراسةٌ تقيس الاتجاه نحو الأكل الصحّي ثم تتنبّأ بعملية شراءٍ واحدة.
والمعتقدات البارزة تُستنبَط ولا تُفترَض. فالنموذج لا يستعمل إلا المعتقدات التي تحضر بيُسرٍ في ذهن المجتمع المدروس، وهي عادةً أوائلُ ما يذكره المستجيب في استنباطٍ مفتوح. واستعمالُ قائمة معتقداتٍ مأخوذة من دراسةٍ في بلدٍ آخر أو فئةِ منتَجٍ أخرى يكسر الاشتقاق ويحيل النموذج المبنيّ دليلًا اعتباطيًّا.
وذرّيّةٌ ذات صلة. فنماذج القبول المستعملة في بحوث نظم المعلومات، وهي TAM وUTAUT، تأخذ بِنيتها من المعتقد إلى الاتجاه إلى النيّة من هذه النظرية مباشرة، بوضع المنفعة المدرَكة وسهولة الاستعمال المدرَكة موضع مجموعة معتقداتٍ مستنبَطة. وتلك النماذج تُعالَج في صفحاتها؛ والمقصود هنا أن نقد السلسلة الأمّ يسري عليها كذلك.
This is the measurement backbone of survey-based consumer research, and it should be used as one. A very large share of published consumer work is a structural model in which elicited beliefs feed an attitude, an attitude and a norm feed an intention, and the intention is the terminal outcome. That design is defensible. It becomes indefensible when the paper describes itself as a study of purchase behavior, because a cross-sectional survey measuring intention is not a study of behavior. It is a study of intention, and the theory itself says the two are different variables joined by an imperfect link.
Designs that work. A two-wave design that measures beliefs, attitude, norm and intention at time one, and observed or verified behavior at time two, tests the theory as stated and separates the predictors from the outcome in time. An experiment that manipulates a single belief and traces the effect through attitude to intention tests the chain rather than assuming it. A scanner panel or loyalty record linked to a prior survey gives behavior that no respondent reported, which removes the largest single source of bias in this literature.
Designs that fail. A single questionnaire containing the beliefs, the attitude items, the norm items, the intention items and a self-reported past behavior item, analyzed as a causal chain. Everything in it shares a method, a moment and a respondent. Common method bias inflates every path in the model, and consistency motives make respondents align their reported attitude with their reported behavior after the fact. Procedural remedies help more than statistical ones: separate the measurement of predictors and outcome in time, vary the response format, guarantee anonymity, and where possible obtain the behavior from a record rather than from the person.
Instrument construction in a bilingual setting. Where the questionnaire exists in Arabic and English, the two versions are two instruments until proven otherwise. Translation and back-translation is the minimum, not the evidence. The evidence is measurement invariance testing across the two language versions, configural, then metric, then scalar. Without at least metric invariance, a comparison of path coefficients between the Arabic-answering and English-answering subsamples compares nothing. Semantic differential scales are especially exposed, because the bipolar adjective pairs that anchor an attitude scale in English rarely have symmetric Arabic counterparts of equal intensity.
Research angles where the setting changes the theory's own arithmetic.
هذه هي العمود القياسي لبحوث المستهلك القائمة على المسح، وينبغي أن تُستعمل كذلك. فحصّةٌ كبيرة جدًّا من المنشور في هذا الحقل نموذجٌ بِنيويّ تُغذّي فيه المعتقداتُ المستنبَطة اتجاهًا، ويُغذّي الاتجاه والمعيارُ نيّةً، وتكون النيّةُ هي المخرج النهائي. وذلك التصميم قابل للدفاع. ويصير غير قابلٍ له حين تصف الورقةُ نفسها دراسةً لسلوك الشراء، لأن مسحًا مقطعيًّا يقيس النيّة ليس دراسةً للسلوك. إنما هو دراسةٌ للنيّة، والنظرية نفسها تقول إنهما متغيّران مختلفان تصلهما وصلةٌ ناقصة.
تصاميم تنجح. تصميمٌ بموجتين يقيس المعتقدات والاتجاه والمعيار والنيّة في الزمن الأول، والسلوكَ الملاحَظ أو المتحقَّق منه في الزمن الثاني، يختبر النظرية كما قيلت ويفصل المتنبِّئات عن المخرج فصلًا زمنيًّا. وتجربةٌ تتلاعب بمعتقدٍ واحد وتتتبّع أثره عبر الاتجاه إلى النيّة تختبر السلسلة ولا تفترضها. ولوحةُ مسحٍ ضوئي أو سجلُّ ولاءٍ يُربَط بمسحٍ سابق يعطي سلوكًا لم يُبلغ عنه المستجيب، وهذا يزيل أكبر مصادر التحيّز في هذه الأدبيات.
وتصاميم تُخفق. استبانةٌ واحدة تضمّ المعتقدات وفقرات الاتجاه وفقرات المعيار وفقرات النيّة وفقرةً عن سلوكٍ ماضٍ مُبلَّغ عنه ذاتيًّا، ثم تُحلَّل سلسلةً سببية. فكلُّ ما فيها يشترك في طريقةٍ واحدة ولحظةٍ واحدة ومستجيبٍ واحد. والتحيّزُ المنهجي المشترك يضخّم كلَّ مسارٍ في النموذج، ودوافعُ الاتّساق تحمل المستجيب على مواءمة اتجاهه المُبلَّغ مع سلوكه المُبلَّغ بأثرٍ رجعي. والعلاجاتُ الإجرائية أنفعُ من الإحصائية: افصل قياس المتنبِّئات عن المخرج زمنيًّا، ونوّع صيغة الاستجابة، واضمن إخفاء الهوية، وحصّل السلوك من سجلٍّ لا من الشخص متى أمكن.
وبناء الأداة في سياقٍ ثنائي اللغة. فحيث توجد الاستبانة بالعربية والإنجليزية، فالنسختان أداتان اثنتان حتى يثبت خلافُ ذلك. والترجمةُ والترجمةُ العكسية حدٌّ أدنى لا دليل. والدليلُ هو اختبار ثبات القياس بين النسختين اللغويتين: التشكيليّ، ثم المتريّ، ثم القياسيّ. ومن دون الثبات المتريّ على الأقلّ، فمقارنةُ معاملات المسار بين المجيبين بالعربية والمجيبين بالإنجليزية لا تقارن شيئًا. ومقاييسُ التمايز الدلالي أشدُّ عرضةً لهذا، لأن أزواج الصفات المتقابلة التي تُثبّت مقياس الاتجاه في الإنجليزية قلّما يكون لها نظائرُ عربية متناظرة بالشدّة نفسها.
زوايا بحثية يغيّر فيها السياقُ حسابَ النظرية نفسِه.
The intention-behavior gap is the central empirical weakness. Sheeran's meta-analytic review of the accumulated evidence found that intention accounts for a modest share of the variance in behavior, on the order of a quarter to a third across domains, which leaves the majority unexplained by the variable the theory places closest to the outcome. Experimental evidence sharpens the problem: a medium to large change in intention produces only a small to medium change in behavior. A theory whose final link is this weak cannot be presented as a theory of behavior without qualification.
Volitional control is assumed rather than measured. The original model applies only where the person can perform the behavior at will. Very few consumer behaviors qualify without argument. Price, availability, credit, household veto and simple opportunity all intervene, and the model has no place to record them. The theory of planned behavior was the response, and adding perceived behavioral control recovers some but not all of the loss, because perceived control is not actual control.
Habit is absent, and for repeated behavior habit dominates. Ouellette and Wood showed that when a behavior has been performed frequently in a stable context, past behavior predicts future behavior directly and largely bypasses intention, while for infrequent or unstable behaviors the reasoned route holds. Most routine consumption, the weekly grocery basket, the daily coffee, the default payment method, sits in the first category. Applying a deliberative model to it predicts the wrong thing for the right population.
The model is a measurement recipe as much as a theory. Compatibility, elicitation and the expectancy-value sum are procedural rules, and a large part of the theory's empirical success comes from following them. Critics have noted that a framework which performs well when its measurement instructions are obeyed, and poorly when they are not, is difficult to separate from a definition of good measurement. The charge is not that the theory is false. It is that its confirmations are partly built in.
Affect, identity and unconscious influence have no entry point. The chain is cognitive throughout. Anticipated regret, moral obligation, self-identity and brand attachment have all been shown to add explained variance over the standard predictors, which means the belief set is not sufficient. Adding them one at a time, which is common, produces a model that fits better and predicts nothing new, because each addition is chosen after seeing the residual.
The expectancy-value sum is rarely tested as a product. The formulation requires belief and evaluation to be multiplied, and multiplicative composites are sensitive to the scaling of their components, since shifting a scale from unipolar to bipolar changes the product but not the constructs. Many published applications use the sum of beliefs alone and report it as expectancy-value, which is a different model.
فجوةُ النيّة والسلوك هي الضعف التجريبي المركزي. فقد وجدت مراجعةُ شيران التحليلية البَعدية للشواهد المتراكمة أن النيّة تفسّر حصّةً متواضعة من تباين السلوك، في حدود الرُّبع إلى الثُّلث عبر المجالات، فيبقى الأكثرُ غير مفسَّرٍ بالمتغيّر الذي تضعه النظرية أقربَ ما يكون إلى المخرج. والشواهدُ التجريبية تشحذ المشكلة: فتغيّرٌ متوسّط إلى كبير في النيّة لا ينتج إلا تغيّرًا صغيرًا إلى متوسّط في السلوك. ونظريةٌ حلقتُها الأخيرة بهذا الضعف لا يصحّ تقديمُها نظريةً في السلوك بلا تقييد.
والإرادية مفترَضة لا مقيسة. فالنموذج الأصلي لا ينطبق إلا حيث يستطيع المرء أداء السلوك متى شاء. وقليلٌ جدًّا من سلوكيات الاستهلاك يستوفي هذا من غير محاجّة. فالسعر والتوافر والائتمان واعتراضُ الأسرة ومجرّدُ الفرصة كلُّها تتوسّط، وليس في النموذج موضعٌ لتسجيلها. وكانت نظرية السلوك المخطط جوابًا، وإضافةُ الضبط السلوكي المدرَك تستردّ بعض الخسارة لا كلَّها، لأن الضبط المدرَك ليس الضبط الفعلي.
والعادة غائبة، وفي السلوك المتكرّر تغلب العادة. فقد بيّن أويليت وود أن السلوك متى تكرّر أداؤه في سياقٍ مستقرّ صار السلوكُ الماضي متنبِّئًا بالسلوك المستقبل مباشرةً متجاوزًا النيّةَ في معظمه، بينما يصمد المسار المبرَّر في السلوك النادر أو غير المستقرّ. وأكثرُ الاستهلاك الروتيني، من سلّة البقالة الأسبوعية إلى قهوة اليوم إلى وسيلة الدفع الافتراضية، في الصنف الأول. وتطبيقُ نموذجٍ تداوليّ عليه يتنبّأ بالشيء الخطأ للمجتمع الصحيح.
والنموذج وصفةُ قياسٍ بقدر ما هو نظرية. فالتوافقُ والاستنباطُ ومجموعُ التوقّع والقيمة قواعدُ إجرائية، وجزءٌ كبير من نجاح النظرية التجريبي آتٍ من اتّباعها. وقد لاحظ نقّادٌ أن إطارًا يحسن أداؤه حين تُطاع تعليماتُه القياسية ويسوء حين لا تُطاع يصعب فصلُه عن تعريفٍ للقياس الجيّد. وليست التهمة أن النظرية باطلة، بل أن تأكيداتها مبنيّةٌ فيها جزئيًّا.
ولا مدخل فيها للوجدان والهوية والتأثير غير الواعي. فالسلسلة معرفية من أولها إلى آخرها. وقد ثبت أن الندم المتوقَّع والالتزام الأخلاقي وهوية الذات والتعلّق بالعلامة تضيف تباينًا مفسَّرًا فوق المتنبِّئات المعيارية، ومعنى هذا أن مجموعة المعتقدات ليست كافية. وإضافتُها واحدةً بعد واحدة، وهي شائعة، تنتج نموذجًا أحسنَ مطابقةً لا يتنبّأ بجديد، لأن كلَّ إضافةٍ تُختار بعد رؤية البواقي.
ومجموعُ التوقّع والقيمة قلّما يُختبر ضربًا. فالصياغة توجب ضرب المعتقد في التقويم، والمركّباتُ الضربية حسّاسةٌ لتدريج مكوّناتها، إذ يغيّر نقلُ المقياس من أحادي القطب إلى ثنائي القطب حاصلَ الضرب دون البناءات. وكثيرٌ من التطبيقات المنشورة يستعمل مجموع المعتقدات وحده ويسمّيه توقّعًا وقيمة، وذلك نموذجٌ آخر.