UTAUT is the consolidation model of individual technology acceptance. Venkatesh, Morris, Davis and Davis built it in 2003 by taking eight competing models of why people use information systems, testing them side by side on the same longitudinal data, and keeping the constructs that survived. The result is four determinants, four moderators, and an explained variance in intention that no earlier model had matched.
The four determinants are performance expectancy, effort expectancy, social influence and facilitating conditions. The first three act on behavioral intention, which in turn drives use; facilitating conditions act on use directly. Gender, age, experience and voluntariness of use moderate the paths. In 2012 the model was extended to the consumer setting as UTAUT2, adding hedonic motivation, price value and habit.
The model's dominance is a fact of the field. The 2003 paper is by most counts the most cited article its journal has published, and the model appears in thousands of studies of mobile banking, e-government, learning platforms, health records and every technology in between. That dominance is also the source of the model's difficulties. A model applied to everything comes to be applied by rote, and its own authors have spent the last decade trying to steer its use back toward theory development.
For a doctoral student the practical question is not whether UTAUT is valid, which has been settled many times over, but whether a study built on it can say anything new. The sections below set out where it came from, what it claims, how it is misused, and where a study in a setting the original authors never sampled can still contribute.
UTAUT هو نموذج التوحيد في قبول التقنية على مستوى الفرد. بناه فنكاتيش وموريس وديفيس وديفيس سنة ٢٠٠٣ بأخذ ثمانية نماذج متنافسة في تفسير استعمال الناس نظمَ المعلومات، واختبارها جنبًا إلى جنب على البيانات الطولية نفسها، والإبقاء على المفاهيم التي صمدت. والحاصل أربعة محدّدات وأربعة متغيّرات معدِّلة وتباينٌ مفسَّر في النية لم يبلغه نموذجٌ سابق.
والمحدّدات الأربعة هي توقّع الأداء وتوقّع الجهد والتأثير الاجتماعي والظروف الميسِّرة. وتعمل الثلاثة الأولى على النية السلوكية التي تدفع الاستعمال بدورها، وتعمل الظروف الميسِّرة على الاستعمال مباشرة. ويعدّل الجنسُ والعمر والخبرة وطوعية الاستعمال المسارات. وفي سنة ٢٠١٢ وُسّع النموذج إلى السياق الاستهلاكي باسم UTAUT2 بإضافة الدافع المتعي والقيمة السعرية والعادة.
وهيمنة النموذج واقعةٌ في الحقل. فورقة ٢٠٠٣ بأكثر الإحصاءات أكثرُ مقالٍ استشهادًا نشرته مجلّتها، ويظهر النموذج في آلاف الدراسات في الخدمات المصرفية عبر الجوّال والحكومة الإلكترونية ومنصّات التعلّم والسجلّات الصحية وكل تقنيةٍ بينها. وهذه الهيمنة كذلك مصدر متاعب النموذج. فالنموذج الذي يُطبَّق على كل شيء يصير يُطبَّق آليًّا، وقد أمضى مؤلّفوه أنفسهم العقد الأخير محاولين إعادة توجيه استعماله نحو تطوير النظرية.
والسؤال العملي لطالب الدكتوراه ليس هل UTAUT صادق، فقد حُسم ذلك مراتٍ كثيرة، بل هل تستطيع دراسةٌ مبنية عليه أن تقول شيئًا جديدًا. وتبسط الأقسام التالية من أين جاء، وما يدّعيه، وكيف يُساء استعماله، وأين تستطيع دراسةٌ في سياقٍ لم يعيّن المؤلّفون الأصليون عيّنةً منه قطّ أن تسهم مع ذلك.
The eight parent models. UTAUT did not begin from a blank page. By 2000 the acceptance literature contained the theory of reasoned action, the technology acceptance model and its extension, the motivational model, the theory of planned behavior, a combined TAM and TPB, the model of PC utilization, innovation diffusion theory and social cognitive theory. Each had constructs that overlapped with the others under different names, and each explained roughly forty percent of intention. The literature was fragmented, and the fragmentation was the problem UTAUT set out to solve.
Venkatesh, Morris, Davis and Davis, 2003. The unification paper compared the eight models on longitudinal data from four organizations, distilled the constructs that held into four determinants and four moderators, and validated the result on two further organizations. The reported explained variance in intention was around seventy percent, against about forty for the best of the parent models. The paper's contribution was as much methodological as theoretical: it showed that most of the parent models' constructs were the same construct under different labels.
Bagozzi, 2007. The most serious critique, and it was aimed at the unification itself. Bagozzi counted the model's full specification, four determinants moderated by up to four variables, and arrived at forty-one independent variables for predicting intention and at least eight for predicting behavior. A model of that size, he argued, is not a parsimonious theory but a description of the data, and the field had reached the point where adding moderators produced explained variance without producing understanding. He proposed abandoning the intention-behavior paradigm rather than extending it.
Van Raaij and Schepers, 2008. A further critique: the model's headline variance is reached only with the moderators in the model, and some of the four determinants, social influence in particular, group together items that measure different things. The authors' own test without moderators produced the modest explained variance of the earlier models.
Venkatesh, Thong and Xu, 2012. UTAUT2 extended the model from the employee to the consumer, where use is voluntary and paid for by the user. It added hedonic motivation, price value and habit, dropped voluntariness as a moderator, and reported higher explained variance in both intention and use. It also widened the model further, which those who had objected to its size noted at the time.
Venkatesh, Thong and Xu, 2016. The authors' own synthesis of thirteen years of UTAUT research. It catalogues the additions made by others, finds that most studies use the model with a fraction of its moderators and mechanisms, and proposes a multi-level framework to redirect research from replication toward theory. It is also the paper in which the authors accept that the model has been used more as a template than as a theory.
النماذج الأمّ الثمانية. لم يبدأ UTAUT من صفحةٍ بيضاء. فبحلول سنة ٢٠٠٠ كانت أدبيات القبول تضمّ نظرية الفعل المعقول، ونموذج قبول التقنية وامتداده، والنموذج الدافعي، ونظرية السلوك المخطّط، ونموذجًا يجمع نموذج القبول والسلوك المخطّط، ونموذج استعمال الحاسوب الشخصي، ونظرية انتشار الابتكار، والنظرية المعرفية الاجتماعية. ولكلٍّ منها مفاهيم تتداخل مع الأخرى بأسماء مختلفة، وكلٌّ منها يفسّر نحو أربعين في المئة من النية. وكانت الأدبيات مشتّتة، والتشتّت هو المشكلة التي انطلق UTAUT لحلّها.
فنكاتيش وموريس وديفيس وديفيس، ٢٠٠٣. قارنت ورقة التوحيد النماذج الثمانية على بيانات طولية من أربع منظمات، وقطّرت المفاهيم التي صمدت في أربعة محدّدات وأربعة متغيّرات معدِّلة، وصادقت على الحاصل في منظمتين أخريين. وكان التباين المفسَّر المبلَّغ في النية نحو سبعين في المئة، مقابل نحو أربعين لأفضل النماذج الأمّ. وإسهام الورقة منهجيٌّ بقدر ما هو نظري: فقد بيّنت أن أكثر مفاهيم النماذج الأمّ مفهومٌ واحد بأسماء مختلفة.
باغوزي، ٢٠٠٧. النقد الأجدّ، وقد وُجّه إلى التوحيد نفسه. عدّ باغوزي المواصفة الكاملة للنموذج، أربعة محدّدات يعدّلها ما يصل إلى أربعة متغيّرات، فبلغ واحدًا وأربعين متغيّرًا مستقلًّا للتنبّؤ بالنية وثمانيةً على الأقل للتنبّؤ بالسلوك. ونموذجٌ بهذا الحجم، في رأيه، ليس نظريةً مقتصدة بل وصفٌ للبيانات، وقد بلغ الحقل نقطةً صارت فيها إضافة المتغيّرات المعدِّلة تنتج تباينًا مفسَّرًا من غير أن تنتج فهمًا. واقترح التخلّي عن نموذج النية والسلوك لا توسيعه.
فان راي وشيبرز، ٢٠٠٨. نقدٌ آخر مفاده أن التباين البارز للنموذج لا يُبلَغ إلا حين تكون المتغيّرات المعدِّلة في النموذج، وأن بعض المحدّدات الأربعة، ولا سيّما التأثير الاجتماعي، يجمع بنودًا تقيس أشياء مختلفة. واختبار المؤلّفَين نفسه من غير المتغيّرات المعدِّلة أنتج التباين المفسَّر المتواضع للنماذج الأسبق.
فنكاتيش وثونغ وشو، ٢٠١٢. وسّع UTAUT2 النموذج من الموظّف إلى المستهلك، حيث الاستعمال طوعيٌّ ويدفع ثمنه المستعمل. فأضاف الدافع المتعي والقيمة السعرية والعادة، وأسقط الطوعية متغيّرًا معدِّلًا، وأبلغ تباينًا مفسَّرًا أعلى في النية والاستعمال معًا. ووسّع النموذج أكثر أيضًا، وهو ما لاحظه حينها من اعترضوا على حجمه.
فنكاتيش وثونغ وشو، ٢٠١٦. تركيب المؤلّفين أنفسهم لثلاث عشرة سنة من بحوث UTAUT. يفهرس الإضافات التي أضافها غيرهم، ويجد أن أكثر الدراسات تستعمل النموذج بجزءٍ يسير من متغيّراته المعدِّلة وآلياته، ويقترح إطارًا متعدّد المستويات لإعادة توجيه البحث من التكرار إلى النظرية. وهو كذلك الورقة التي يقرّ فيها المؤلّفون بأن النموذج استُعمل قالبًا أكثر مما استُعمل نظرية.
| Construct | Definition | Parent constructs it consolidated | Moderated by |
|---|---|---|---|
| Performance expectancy | The degree to which a person believes using the system will help attain gains in job performance | Perceived usefulness, extrinsic motivation, job-fit, relative advantage, outcome expectations | Gender, age |
| Effort expectancy | The degree of ease associated with use of the system | Perceived ease of use, complexity, ease of use | Gender, age, experience |
| Social influence | The degree to which a person perceives that important others believe the system should be used | Subjective norm, social factors, image | Gender, age, experience, voluntariness |
| Facilitating conditions | The degree to which a person believes an organizational and technical infrastructure exists to support use | Perceived behavioral control, facilitating conditions, compatibility | Age, experience |
The paths are conditional, and that is the theory's content. The model does not say that effort expectancy affects intention. It says effort expectancy affects intention early, more strongly for women and for older users, and fades with experience. It does not say social influence matters. It says social influence matters when use is mandatory and in early stages, and disappears thereafter. These are conditions, not footnotes, and they are what separates UTAUT from the parent models it replaced.
UTAUT2 adds three determinants and changes the user. Hedonic motivation, the enjoyment derived from use; price value, the trade-off between perceived benefits and monetary cost; and habit, what people tend to do automatically because of learning, all act on intention, and habit also acts on use directly. Voluntariness was dropped because consumers always choose. The result is a wider model for a setting where the person paying is the person using.
| المفهوم | التعريف | المفاهيم الأمّ التي وحّدها | يعدّله |
|---|---|---|---|
| توقّع الأداء | درجة اعتقاد الفرد أن استعمال النظام يعينه على تحقيق مكاسب في أداء العمل | الفائدة المدرَكة، والدافع الخارجي، وملاءمة الوظيفة، والميزة النسبية، وتوقّعات النتائج | الجنس والعمر |
| توقّع الجهد | درجة السهولة المقترنة باستعمال النظام | سهولة الاستعمال المدرَكة، والتعقيد، وسهولة الاستعمال | الجنس والعمر والخبرة |
| التأثير الاجتماعي | درجة إدراك الفرد أن المهمّين لديه يرون أن عليه استعمال النظام | المعيار الذاتي، والعوامل الاجتماعية، والصورة | الجنس والعمر والخبرة والطوعية |
| الظروف الميسِّرة | درجة اعتقاد الفرد بوجود بنية تحتية تنظيمية وتقنية تدعم الاستعمال | الضبط السلوكي المدرَك، والظروف الميسِّرة، والتوافق | العمر والخبرة |
المسارات مشروطة، وذلك هو محتوى النظرية. فالنموذج لا يقول إن توقّع الجهد يؤثّر في النية، بل يقول إنه يؤثّر فيها في البداية، وبقوّة أكبر لدى النساء والأكبر سنًّا، ثم يخبو مع الخبرة. ولا يقول إن التأثير الاجتماعي مهمّ، بل يقول إنه مهمّ حين يكون الاستعمال إلزاميًّا وفي المراحل المبكّرة ثم يتلاشى. وهذه شروط لا حواشٍ، وهي ما يفصل UTAUT عن النماذج الأمّ التي حلّ محلّها.
ويضيف UTAUT2 ثلاثة محدّدات ويغيّر المستعمِل. فالدافع المتعي، أي المتعة المشتقّة من الاستعمال، والقيمة السعرية، أي المقايضة بين المنافع المدرَكة والكلفة النقدية، والعادة، أي ما يميل الناس إلى فعله تلقائيًّا بحكم التعلّم، كلّها تعمل على النية، وتعمل العادة على الاستعمال مباشرةً كذلك. وأُسقطت الطوعية لأن المستهلك يختار دائمًا. والحاصل نموذجٌ أوسع لسياقٍ يكون فيه من يدفع هو من يستعمل.
The replication with a new technology and a new country is the design that adds nothing. The model has been confirmed on hundreds of technologies in dozens of countries. Another confirmation is not a contribution, and doctoral committees increasingly say so. The designs that work either test the conditional structure the model claims, extend it with a mechanism drawn from a different theory and show why that mechanism should operate here, or use the model as a measurement baseline for a question that is not about acceptance at all.
Test the moderators or do not claim the model. The model's claims are about interactions. A study that measures the four determinants on one occasion, in one age band, with no variation in voluntariness, and estimates main effects has tested a reduced form that resembles TAM with a social term. That is a legitimate study, but it should be described as such.
Mandatory settings are not off limits, but they change the question. When use is compulsory, intention is close to irrelevant and the model's remaining content is facilitating conditions and the moderators. Research in mandated environments should study depth and quality of use, resistance and workarounds, rather than the intention to do what is required anyway.
Where a Gulf setting supplies variation the original samples lacked.
التكرار بتقنيةٍ جديدة وبلدٍ جديد هو التصميم الذي لا يضيف شيئًا. فقد أُكّد النموذج على مئات التقنيات في عشرات البلدان. وتأكيدٌ آخر ليس إسهامًا، ولجان الدكتوراه تقول ذلك على نحوٍ متزايد. والتصاميم التي تنجح إما تختبر البِنية الشرطية التي يدّعيها النموذج، وإما تمدّه بآليةٍ مستمدّة من نظرية أخرى وتبيّن لماذا ينبغي لتلك الآلية أن تعمل هنا، وإما تستعمل النموذج خطَّ أساسٍ قياسيًّا لسؤالٍ ليس في القبول أصلًا.
اختبر المتغيّرات المعدِّلة أو لا تدّعِ النموذج. فدعاوى النموذج في التفاعلات. والدراسة التي تقيس المحدّدات الأربعة في مناسبةٍ واحدة، وفي شريحة عمرية واحدة، بلا تباينٍ في الطوعية، وتقدّر الآثار الرئيسة قد اختبرت صيغةً مختزلة تشبه نموذج قبول التقنية مع حدٍّ اجتماعي. وتلك دراسة مشروعة، لكن ينبغي وصفها كذلك.
والسياقات الإلزامية ليست محظورة، لكنها تغيّر السؤال. فحين يكون الاستعمال إجباريًّا تكاد النية تفقد صلتها، ولا يبقى من محتوى النموذج إلا الظروف الميسِّرة والمتغيّرات المعدِّلة. وينبغي للبحث في البيئات الإلزامية أن يدرس عمق الاستعمال وجودته والمقاومة والالتفافات، لا نيةَ فعل ما هو مطلوب على كل حال.
وحيث يوفّر السياق الخليجي تباينًا افتقدته العيّنات الأصلية.
The model has become unwieldy. Four determinants, four moderators and the interactions between them produce a specification with dozens of terms, and UTAUT2 added three more determinants. Bagozzi's count of forty-one independent variables for intention is the standard citation, and the objection has not been answered. Explained variance rose with each addition and parsimony fell, and it is not obvious that understanding rose with either.
It explains intention better than it explains use. The seventy percent figure refers to intention. Explained variance in actual use is lower in the original paper and in most replications, and UTAUT2 itself reported about fifty-two percent for use against seventy-four for intention. The path from intention to use is exactly where the planned behavior tradition has always been weakest. A model that predicts what people say they will do has not predicted what they do.
It is used as a template. The authors' own 2016 review found that most studies apply a subset of the model, often without the moderators, and add a construct of local interest. The additions rarely accumulate into theory because each is justified locally. The result is a very large literature with very little cumulative content.
Its constructs are broad to the point of vagueness. Each determinant consolidates several parent constructs that were not identical. Social influence combines subjective norm, social factors and image, which have different mechanisms; performance expectancy combines usefulness and outcome expectations. Critics have shown that the consolidated scales can behave differently from their parents, and that some of the unification was achieved by measurement rather than by theory.
It says nothing about the technology. The model treats the system as a black box about which users hold expectancies. Features, design, and the way a system changes the work it supports are outside the model, which is why acceptance research and design research have drifted apart. This is a limitation of the entire acceptance tradition and UTAUT inherits it in full.
Individual acceptance is not an organizational outcome. High intention and high use say nothing about whether the system improved anything. Studies that treat acceptance as the end of the story have mistaken a necessary condition for a result.
صار النموذج ثقيلًا. فأربعة محدّدات وأربعة متغيّرات معدِّلة والتفاعلات بينها تنتج مواصفةً بعشرات الحدود، وأضاف UTAUT2 ثلاثة محدّدات أخرى. وعدُّ باغوزي واحدًا وأربعين متغيّرًا مستقلًّا للنية هو الاستشهاد المعياري، والاعتراض لم يُجَب عنه. وارتفع التباين المفسَّر مع كل إضافة وهبط الاقتصاد، وليس بيّنًا أن الفهم ارتفع مع أيٍّ منهما.
وهو يفسّر النية خيرًا مما يفسّر الاستعمال. فرقم السبعين في المئة يشير إلى النية. والتباين المفسَّر في الاستعمال الفعلي أدنى في الورقة الأصلية وفي أكثر التكرارات، وقد أبلغ UTAUT2 نفسه نحو اثنين وخمسين في المئة للاستعمال مقابل أربعة وسبعين للنية. والمسار من النية إلى الاستعمال هو بالضبط حيث كان تقليد السلوك المخطّط أضعف ما يكون دائمًا. ونموذجٌ يتنبّأ بما يقول الناس إنهم سيفعلون لم يتنبّأ بما يفعلون.
وهو يُستعمل قالبًا. فقد وجدت مراجعة المؤلّفين أنفسهم سنة ٢٠١٦ أن أكثر الدراسات تطبّق جزءًا من النموذج، غالبًا من غير المتغيّرات المعدِّلة، وتضيف مفهومًا ذا اهتمام محلّي. وقلّما تتراكم الإضافات نظريةً لأن كلًّا منها مبرَّر محلّيًّا. والحاصل أدبيات ضخمة جدًّا بمحتوًى تراكمي قليل جدًّا.
ومفاهيمه واسعة إلى حدّ الغموض. فكل محدّد يوحّد عدّة مفاهيم أمّ لم تكن متطابقة. فالتأثير الاجتماعي يجمع المعيار الذاتي والعوامل الاجتماعية والصورة، ولها آليات مختلفة؛ وتوقّع الأداء يجمع الفائدة وتوقّعات النتائج. وقد بيّن النقّاد أن المقاييس الموحَّدة قد تسلك على غير ما تسلك مفاهيمها الأمّ، وأن بعض التوحيد تحقّق بالقياس لا بالنظرية.
ولا يقول شيئًا عن التقنية. فالنموذج يعامل النظام صندوقًا أسود لدى المستعملين توقّعات عنه. والخصائص والتصميم والطريقة التي يغيّر بها النظام العمل الذي يدعمه خارج النموذج، ولهذا تباعدت بحوث القبول وبحوث التصميم. وهذا قصورٌ في تقليد القبول كلّه يرثه UTAUT كاملًا.
والقبول الفردي ليس نتيجةً تنظيمية. فارتفاع النية وارتفاع الاستعمال لا يقولان شيئًا عن هل حسّن النظام شيئًا. والدراسات التي تعامل القبول نهايةَ القصة قد خلطت شرطًا ضروريًّا بنتيجة.