Uses and gratifications inverts the question that dominated media research for its first half century. Instead of asking what media do to audiences, it asks what audiences do with media: which needs a person is trying to satisfy when they pick up a device, and whether the choice satisfies them.
The inversion is the whole contribution, and it was a genuine break. Effects research treated the audience as a target that received messages and was changed by them. Uses and gratifications treats the audience as a chooser who selects among available media and among non-media alternatives, with goals of their own that the sender did not set and often cannot see.
The cost of the inversion is that the framework predicts very little. It supplies a way to organise motives, a vocabulary for talking about audience activity, and a research programme. It does not say which motive will dominate, which medium will win, or what will happen if a need goes unmet. That is why careful writers call it a framework or a perspective, and why the word theory in its usual name should be read as a courtesy rather than as a claim.
It also stands in a clear relation to the two channel theories beside it. Media richness and social presence ask what a channel affords and treat the task or the exchange as the driver. Uses and gratifications asks what the user wants and treats the person as the driver. The two views are not rivals. In the expectancy value form of the framework, perceived richness and perceived presence are exactly the kind of attribute a user holds beliefs about, which means the channel theories can enter this one as inputs rather than compete with it.
تقلب نظريةُ الاستخدامات والإشباعات السؤالَ الذي ساد بحوثَ الإعلام في نصف قرنها الأول. فبدل السؤال عمّا تفعله الوسائل بالجمهور، تسأل عمّا يفعله الجمهور بالوسائل: أيّ حاجةٍ يحاول المرء إشباعها حين يلتقط جهازًا، وهل يُشبعه اختيارُه.
والقلبُ هو الإسهام كلُّه، وقد كان قطعًا حقيقيًّا. فبحوثُ التأثير كانت تعامل الجمهور هدفًا يتلقّى الرسائل فتغيّره. ونظريةُ الاستخدامات والإشباعات تعامله مختارًا ينتقي بين وسائلَ متاحة وبين بدائلَ غير إعلامية، وله غاياتٌ لم يضعها المرسِل وكثيرًا ما لا يراها.
وثمنُ هذا القلب أن الإطار لا يتنبّأ إلا بالقليل جدًّا. فهو يقدّم طريقةً لتنظيم الدوافع، ومفرداتٍ للحديث عن نشاط الجمهور، وبرنامجَ بحث. ولا يقول أيُّ الدوافع سيغلب، ولا أيُّ الوسائل سينتصر، ولا ما يقع إن بقيت حاجةٌ بلا إشباع. ولهذا يسمّيه المدقّقون إطارًا أو منظورًا، ولهذا ينبغي أن تُقرأ كلمةُ «نظرية» في اسمه المعتاد مجاملةً لا دعوى.
وله كذلك علاقةٌ بيّنة بنظريتَي القناة إلى جانبه. فثراءُ الوسيلة والحضور الاجتماعي يسألان عمّا تتيحه القناة ويجعلان المهمّة أو التبادل هو المحرّك. والاستخداماتُ والإشباعات تسأل عمّا يريده المستعمِل وتجعل الشخص هو المحرّك. وليس المنظوران متنافسين. ففي صورة التوقّع والقيمة من هذا الإطار يكون الثراءُ المُدرَك والحضورُ المُدرَك هما بعينهما نوعَ الصفة التي يحمل المستعمِل معتقداتٍ عنها، ومعنى ذلك أن نظريتَي القناة تدخلان هذا الإطار مُدخَلاتٍ لا منافِسات.
Herzog, 1944. The study of women who listened to daytime radio serials, asking what they got out of them. The answers were emotional release, wishful thinking and advice for living. It is the first serious attempt to take audience motives as data rather than as a nuisance, and it predates the framework's name by thirty years.
Katz, 1959. The programmatic statement, written as a response to a claim that communication research was dead. The reply was that the field had exhausted one question and should switch to another: not what the media do to people but what people do with the media. Almost everything after this is elaboration of that sentence.
Katz, Blumler and Gurevitch, 1973 and 1974. The statement that consolidated the field, setting out the premises the framework depends on. The audience is active. Media use is goal directed. Media compete with other sources of need satisfaction, including sources that are not media at all. People are able to report their own motives with enough accuracy to be useful. And value judgements about the cultural worth of what is consumed should be suspended while the research is done. Each premise is contestable, and the fourth in particular carries most of the framework's later trouble.
Elliott, 1974. The best early critique, published alongside the consolidation it attacks. The framework is individualistic and functionalist: it takes needs as given, cannot explain where they came from, and therefore cannot distinguish a need the audience brought from one the media industry created. A framework that explains use by need and infers need from use has a circularity problem that no amount of factor analysis resolves.
Palmgreen, Wenner and Rayburn, 1980. The expectancy value reformulation, and the most substantial attempt to make the framework testable. Gratifications sought are distinguished from gratifications obtained, and the gap between them, rather than the level of either, is what should predict whether use continues. This gives the framework a mechanism and a falsifiable prediction, and it is the part of the literature most often skipped.
Ruggiero, 2000, and Sundar and Limperos, 2013. The two revivals. Ruggiero argued that interactivity, demassification and asynchroneity made the internet a case the old typologies did not cover. Sundar and Limperos went further, claiming that technological affordances generate genuinely new gratifications rather than new expressions of old ones. The claim is important and it is also the doorway through which category inflation entered.
هرتزوغ، ١٩٤٤. دراسةُ النساء اللواتي كنّ يستمعن إلى المسلسلات الإذاعية النهارية، سؤالًا عمّا كنّ ينلن منها. وكانت الأجوبةُ تنفيسًا وجدانيًّا، وتمنّيًا، ونصيحةً في المعاش. وهي أولُ محاولةٍ جادّة لأخذ دوافع الجمهور بياناتٍ لا مزعجات، وهي سابقةٌ لاسم الإطار بثلاثين سنة.
كاتز، ١٩٥٩. البيان البرنامجي، كُتب ردًّا على دعوى أن بحوث الاتصال ماتت. وكان الردّ أن الحقل استنفد سؤالًا وينبغي أن ينتقل إلى آخر: لا ما تفعله الوسائل بالناس بل ما يفعله الناس بالوسائل. وكلُّ ما جاء بعد هذا شرحٌ لتلك الجملة تقريبًا.
كاتز وبلوملر وغوريفيتش، ١٩٧٣ و١٩٧٤. البيان الذي وحّد الحقل، إذ عرض المسلّمات التي يقوم عليها الإطار. الجمهورُ نشط. واستعمالُ الوسائل موجَّهٌ بغاية. والوسائلُ تنافس مصادرَ أخرى لإشباع الحاجة، منها ما ليس وسائلَ أصلًا. والناسُ قادرون على الإخبار عن دوافعهم بدقّةٍ تكفي للانتفاع. وينبغي تعليقُ أحكام القيمة على جدارة ما يُستهلَك ثقافيًّا ريثما يتمّ البحث. وكلُّ مسلَّمةٍ منها قابلةٌ للمنازعة، والرابعةُ خاصّةً تحمل أكثرَ متاعب الإطار لاحقًا.
إليوت، ١٩٧٤. أحسنُ نقدٍ مبكّر، نُشر إلى جانب التوحيد الذي يهاجمه. فالإطار فرداني وظيفي: يأخذ الحاجات معطاةً، ولا يستطيع تفسير مصدرها، فلا يستطيع من ثمّ تمييز حاجةٍ جاء بها الجمهور من حاجةٍ صنعتها صناعةُ الإعلام. والإطارُ الذي يفسّر الاستعمال بالحاجة ويستنتج الحاجة من الاستعمال فيه دائريّةٌ لا يحلّها تحليلٌ عاملي مهما بلغ.
بالمغرين ووينر ورايبرن، ١٩٨٠. إعادةُ الصياغة بالتوقّع والقيمة، وأجدُّ محاولةٍ لجعل الإطار قابلًا للاختبار. فُصلت الإشباعاتُ المطلوبة عن الإشباعات المتحقّقة، وصارت الفجوةُ بينهما، لا مستوى أيٍّ منهما، هي ما ينبغي أن يتنبّأ باستمرار الاستعمال. وهذا يعطي الإطار آليةً وتنبّؤًا قابلًا للتكذيب، وهو الجزءُ الأكثر تخطّيًا في هذه الأدبيات.
روجيرو، ٢٠٠٠، وسوندار وليمبيروس، ٢٠١٣. الإحياءان. رأى روجيرو أن التفاعلية وتفكيك الجماهيرية واللاتزامن تجعل الإنترنت حالةً لا تغطّيها التصنيفاتُ القديمة. ومضى سوندار وليمبيروس أبعد، فادّعيا أن إمكانات التقنية تولّد إشباعاتٍ جديدة حقًّا لا تعبيراتٍ جديدة عن قديمة. والدعوى مهمّة، وهي كذلك البابُ الذي دخل منه تضخّمُ الفئات.
The framework's working parts are a set of premises, a typology of gratifications, and a discrepancy model that connects the two to behaviour. The typology is the part everybody uses and the discrepancy model is the part that does the explanatory work.
| Gratification category | What the user is after | Contemporary expression |
|---|---|---|
| Diversion | Escape from routine and from problems, emotional release | Scrolling a short video feed, background streaming |
| Personal relationships | Companionship, and material for conversation with others | Group chat, live stream comments, sharing a clip |
| Personal identity | Self-reference, value reinforcement, models for behaviour | Profile curation, following creators who signal a self |
| Surveillance | Information about the world that bears on the user's own affairs | Price and review checking, news, tracking a seller |
A parallel typology sorts by the kind of need rather than by the kind of use, distinguishing cognitive needs for information and understanding, affective needs for emotion and aesthetic experience, personal integrative needs for credibility and status, social integrative needs for contact with family and community, and tension release needs for escape. The two lists overlap heavily. Choosing one and staying inside it for the whole study is better practice than merging them, which is what most papers silently do.
The expectancy value model is where the framework acquires a mechanism. What a person seeks from a medium is a product of two things: the belief that the medium possesses a given attribute, and the evaluation of that attribute. Summed across attributes, this gives the gratifications sought.
Gratifications obtained are then measured after use, and the discrepancy is the predictor. Continued use should follow when obtained gratifications meet or exceed those sought, and abandonment should follow a persistent shortfall. Belief updating closes the loop: obtained gratifications revise the belief term for the next occasion. This is the closest the framework comes to a dynamic model, and it is testable in a way that a list of factors is not.
أجزاءُ الإطار العاملة مسلّماتٌ، وتصنيفٌ للإشباعات، ونموذجُ فجوةٍ يصل الاثنين بالسلوك. والتصنيفُ هو ما يستعمله الجميع، ونموذجُ الفجوة هو ما يؤدّي العمل التفسيري.
| فئة الإشباع | ما يطلبه المستعمِل | التعبير المعاصر |
|---|---|---|
| التسلية والهروب | الفرارُ من الرتابة ومن الهموم، والتنفيس الوجداني | تصفّحُ تدفّق الفيديو القصير، والبثّ في الخلفية |
| العلاقات الشخصية | الأُنس، ومادّةٌ للحديث مع الآخرين | المحادثةُ الجماعية، وتعليقات البثّ المباشر، ومشاركةُ مقطع |
| الهوية الشخصية | الإحالةُ إلى الذات، وتعزيزُ القيم، ونماذجُ للسلوك | تنسيقُ الملفّ الشخصي، ومتابعةُ صنّاعٍ يشيرون إلى ذاتٍ ما |
| الاستطلاع | معلومةٌ عن العالم تمسّ شؤون المستعمِل نفسه | فحصُ الأسعار والمراجعات، والأخبار، وتتبّعُ بائع |
وثمّة تصنيفٌ موازٍ يفرز بنوع الحاجة لا بنوع الاستعمال، فيفصل الحاجاتِ المعرفية إلى المعلومة والفهم، والحاجاتِ الوجدانية إلى الانفعال والتجربة الجمالية، وحاجاتِ التكامل الشخصي إلى المصداقية والمكانة، وحاجاتِ التكامل الاجتماعي إلى صلة الأهل والمجتمع، وحاجاتِ التنفيس إلى الهروب. والقائمتان متداخلتان تداخلًا شديدًا. واختيارُ واحدةٍ والبقاءُ فيها طولَ الدراسة أحسنُ ممارسةً من دمجهما، وهو ما تفعله أكثرُ الأوراق صامتة.
ونموذجُ التوقّع والقيمة هو موضعُ اكتساب الإطار آليةً. فما يطلبه المرء من وسيلةٍ حاصلُ أمرين: اعتقادُه أن الوسيلة تحوز صفةً بعينها، وتقويمُه لتلك الصفة. وبجمع ذلك على الصفات تنتج الإشباعاتُ المطلوبة.
ثم تُقاس الإشباعات المتحقّقة بعد الاستعمال، وتكون الفجوةُ هي المتنبِّئ. فينبغي أن يتبع استمرارُ الاستعمال بلوغَ المتحقّق مستوى المطلوب أو تجاوزَه، وأن يتبع الهجرَ قصورٌ مستمرّ. ويُغلق تحديثُ الاعتقاد الدائرة: إذ تراجع الإشباعاتُ المتحقّقة حدَّ الاعتقاد للمرّة القادمة. وهذا أقربُ ما يبلغه الإطار من نموذجٍ ديناميّ، وهو قابل للاختبار على نحوٍ لا تبلغه قائمةُ عوامل.
The design that works measures motives before use and outcomes after it. A two wave panel in which gratifications sought are collected at the start, gratifications obtained after a defined period of use, and continuation measured from behaviour rather than intention, is the design the expectancy value model calls for. It is uncommon, it is not difficult, and it is the fastest route to a contribution in an area saturated with cross-sectional work.
The design that fails is the exploratory factor analysis on a new platform. Assemble a motive battery, administer it to a convenience sample of users of whichever application is current, extract six factors, name them, and regress self-reported use on them. This is the modal paper in the field. It is descriptive, it cannot fail, and it adds a new set of factor names to a literature already carrying hundreds. If the study must be exploratory, it should at least test the new factors against an established typology and report whether they add explanatory power beyond it.
Experience sampling addresses the framework's worst measurement problem. Motives are asked about in retrospect, typically weeks after the use they are supposed to explain, and retrospective accounts of one's own reasons are reconstructions. Prompting respondents at the moment of use, or immediately after, produces motive reports that are closer to the thing being measured, and the divergence between in-the-moment and retrospective reports is itself worth publishing.
Angles that a Gulf setting makes distinctive. The framework is at its most interesting where a platform is used at very high intensity for purposes it was not designed for, because that is where new gratifications, if they exist at all, should be visible.
التصميم الذي ينجح يقيس الدوافع قبل الاستعمال والمخرجات بعده. فلوحةٌ من موجتين تُجمع فيها الإشباعاتُ المطلوبة في البداية، والإشباعاتُ المتحقّقة بعد مدّة استعمالٍ محدّدة، ويُقاس الاستمرارُ من السلوك لا من النيّة، هي التصميم الذي يستدعيه نموذجُ التوقّع والقيمة. وهي قليلة، وليست عسيرة، وهي أسرعُ طريقٍ إلى إسهامٍ في بابٍ أشبعه العملُ المقطعي.
والتصميم الذي يُخفق تحليلٌ عاملي استكشافي على منصّةٍ جديدة. اجمع بطاريةَ دوافع، وطبّقها على عيّنةٍ ميسّرة من مستعمِلي أيّ تطبيقٍ رائج، واستخرج ستّة عوامل، وسمِّها، وانحدِر بالاستعمال المُبلَّغ ذاتيًّا عليها. هذه هي الورقةُ الغالبة في الحقل. وهي وصفية، ولا تستطيع الإخفاق، وتضيف طائفةَ أسماءٍ عاملية جديدة إلى أدبياتٍ تحمل المئاتِ أصلًا. وإن لزم أن تكون الدراسة استكشافية فأقلُّ ما عليها اختبارُ العوامل الجديدة في مقابل تصنيفٍ مستقرّ وإبلاغُ هل تضيف قدرةً تفسيرية فوقه.
وأخذُ العيّنات من الخبرة يعالج أسوأ مشكلات القياس في الإطار. فالدوافع يُسأل عنها بأثرٍ رجعي، بعد أسابيعَ عادةً من الاستعمال الذي يُفترَض أنها تفسّره، والرواياتُ الرجعية عن أسباب المرء إعادةُ بناء. وتنبيهُ المستجيبين لحظةَ الاستعمال، أو عقبه مباشرة، ينتج تقاريرَ دوافع أقربَ إلى المقيس، والتباعدُ بين التقرير اللحظي والرجعي جديرٌ بالنشر في نفسه.
زوايا يجعلها السياق الخليجي متميّزة. فالإطار في أشدّ إثارته حيث تُستعمل منصّةٌ بكثافةٍ عالية جدًّا لأغراضٍ لم تُصمَّم لها، لأن هناك ينبغي أن تظهر الإشباعاتُ الجديدة إن كان لها وجود.
It is a framework that generates lists, not a theory that generates predictions. Given a medium, it will produce a set of motives. It will not say which motive dominates, how motives trade off, what happens when two conflict, or which medium a person will choose when several serve the same need. Nothing it produces forbids an outcome, and a statement that forbids nothing cannot be tested. The expectancy value reformulation is the exception, which is why a study that wants a real hypothesis should build on that branch rather than on the typologies.
Self-report of motives is the weakest link and the framework depends on it. The premise that people can report why they use media is an empirical claim, and the psychology of introspection does not support it well. Reasons offered after the fact are reconstructions shaped by what sounds reasonable. Habitual use, which is a large share of all media use, is exactly the case where motives are least accessible, and it is the case the framework most needs to explain. A respondent who scrolls without deciding to will still supply a motive when asked for one.
The functionalism is circular unless the need is established independently. Use is explained by a need, and the need is inferred from the use. Elliott made this objection in 1974 and it has never been answered at the level of the framework, only worked around in individual studies. The workaround is to measure the need from something other than the behaviour it is meant to explain: a prior state, an experimental manipulation of deprivation, or a non-media measure of the same need.
Gratification categories have inflated with every new platform and nothing prunes them. Each medium arrival produces a factor analysis and a fresh set of names, and the count now runs well past any plausible number of distinct human motives. Discriminant validity against existing categories is rarely tested, and the same underlying motive appears under different names in different literatures. The consequence is that the typology, which was the framework's most usable product, has become too crowded to organise anything.
It has almost nothing to say about supply, structure or algorithms. The framework takes the menu of available media as given and asks how a person chooses among them. It does not ask who built the menu, what the recommendation system surfaced, or how the interface shaped what could be sought. In an environment where a ranking algorithm determines most of what a user encounters, a perspective that models only the demand side is describing half the system, and the half it omits is the half that changed most.
هو إطارٌ يولّد قوائم، لا نظريةٌ تولّد تنبّؤات. فإذا أُعطي وسيلةً أنتج طائفةً من الدوافع. ولن يقول أيُّ الدوافع يغلب، ولا كيف تتقايض، ولا ماذا يقع إذا تعارض اثنان، ولا أيَّ وسيلةٍ سيختار المرء حين تخدم عدّةُ وسائل الحاجةَ نفسها. وليس فيما ينتجه ما يمنع نتيجة، والقولُ الذي لا يمنع شيئًا لا يُختبَر. وإعادةُ صياغة التوقّع والقيمة استثناء، ولهذا ينبغي للدراسة التي تريد فرضيةً حقيقية أن تبني على ذلك الفرع لا على التصنيفات.
والتقرير الذاتي عن الدوافع أضعفُ الحلقات والإطارُ معتمِدٌ عليه. فمسلَّمةُ أن الناس يستطيعون الإخبار عن سبب استعمالهم الوسائل دعوى تجريبية، وعلمُ نفس الاستبطان لا يسندها إسنادًا حسنًا. فالأسبابُ المعروضة بعد الفعل إعاداتُ بناءٍ يشكّلها ما يبدو معقولًا. والاستعمالُ الاعتيادي، وهو حصّةٌ كبيرة من كل استعمالٍ للوسائل، هو بعينه الحالُ التي تكون الدوافع فيها أقلَّ منالًا، وهو الحالُ الذي يحتاج الإطار إلى تفسيره أشدَّ الحاجة. والمستجيبُ الذي يتصفّح من غير قرار سيقدّم دافعًا مع ذلك متى سُئل عنه.
والوظيفيةُ دائرية ما لم تُثبَت الحاجةُ استقلالًا. فالاستعمال يُفسَّر بحاجة، والحاجةُ تُستنتج من الاستعمال. وقد أورد إليوت هذا الاعتراض سنة ١٩٧٤ ولم يُجَب عنه على مستوى الإطار قطّ، بل التُفّ عليه في دراساتٍ مفردة. والالتفافُ أن تُقاس الحاجة من غير السلوك الذي يُراد تفسيرُه بها: من حالةٍ سابقة، أو ضبطٍ تجريبي للحرمان، أو مقياسٍ غير إعلامي للحاجة نفسها.
وقد تضخّمت فئاتُ الإشباع مع كل منصّةٍ جديدة وليس ثمّة ما يقلّمها. فكلُّ وصول وسيلةٍ ينتج تحليلًا عامليًّا وطائفةَ أسماءٍ طازجة، وقد تجاوز العددُ اليوم أيَّ رقمٍ معقول لدوافع بشرية متمايزة. وقلّما يُختبَر صدقُ التمايز في مقابل الفئات القائمة، ويظهر الدافعُ الكامن نفسه بأسماءٍ مختلفة في أدبياتٍ مختلفة. واللازمُ أن التصنيف، وكان أنفعَ ما أنتجه الإطار، صار من الزحام بحيث لا ينظّم شيئًا.
وليس عنده كبير قولٍ في العرض ولا البنية ولا الخوارزميات. فالإطار يأخذ قائمةَ الوسائل المتاحة معطاةً ويسأل كيف يختار المرء بينها. ولا يسأل من بنى القائمة، ولا ماذا أطفى نظامُ التوصية على السطح، ولا كيف شكّلت الواجهةُ ما يمكن طلبُه. وفي بيئةٍ تحدّد فيها خوارزميةُ ترتيبٍ أكثرَ ما يصادفه المستعمِل، يكون منظورٌ لا ينمذج إلا جانب الطلب واصفًا نصفَ النَّسق، والنصفُ الذي يُغفله هو الذي تغيّر أكثر.