The theory of planned behavior makes a compact claim: the immediate cause of a deliberate behavior is the intention to perform it, and intention is formed from three judgements, an attitude toward the behavior, a perception of what important others expect, and a sense of how far the behavior is within one's control. Everything else, personality, demographics, culture, income, acts only through these three.
It arrived in information systems research through the technology acceptance model, which is itself a pruned version of the same reasoned-action tradition, and it remains the most cited general model of individual choice in the discipline. It is also the standard model of purchase intention in consumer research, which means a doctoral student in MIS meets it twice: once as a theory of system adoption and once as a theory of the customer on the other side of the system.
Its appeal is that it is small, measurable and comes with a manual. Ajzen has published detailed instructions on how to elicit beliefs and write items, and the literature contains thousands of applications. Its problem is the step it treats as almost automatic. Intention predicts behavior far less well than the model's popularity suggests, and the gap between the two is now better documented than the model itself.
This page treats the theory as a tool with known tolerances. It works for deliberate, volitional, non-habitual behavior measured at the same level of specificity as its predictors. Outside that range it degrades quickly, and the literature contains a clear account of how.
تقدّم نظرية السلوك المخطط دعوى مضغوطة: السبب المباشر للسلوك المقصود هو نيّة أدائه، والنيّة تتكوّن من ثلاثة أحكام: اتجاهٍ نحو السلوك، وإدراكٍ لما يتوقّعه المهمّون من الناس، وشعورٍ بمقدار ما يقع السلوك تحت سيطرة الفرد. وكلُّ ما عدا ذلك، من شخصيةٍ وخصائص ديموغرافية وثقافةٍ ودخل، لا يعمل إلا عبر هذه الثلاثة.
وقد دخلت النظرية بحوثَ نظم المعلومات عبر نموذج قبول التقنية، وهو نفسه صورةٌ مختصرة من تقليد الفعل المعقول ذاته، وما تزال أكثر نماذج الاختيار الفردي العامّة استشهادًا في التخصّص. وهي كذلك النموذج المعياري لنيّة الشراء في بحوث المستهلك، ومعنى هذا أن طالب الدكتوراه في نظم المعلومات يلقاها مرّتين: مرّةً نظريةً لتبنّي النظام، ومرّةً نظريةً للعميل على الجانب الآخر من النظام.
وجاذبيتُها أنها صغيرة قابلة للقياس ومعها دليلُ استعمال. فقد نشر أيزن تعليماتٍ مفصّلة في استخراج المعتقدات وصياغة البنود، وتحوي الأدبيات آلافَ التطبيقات. ومشكلتُها في الخطوة التي تعاملها شبه تلقائية. فالنيّة تتنبّأ بالسلوك أضعف بكثير مما يوحي به رواج النموذج، والفجوةُ بينهما اليوم أوثقُ توثيقًا من النموذج نفسه.
وتعامل هذه الصفحة النظريةَ أداةً ذات حدود تحمّلٍ معلومة. فهي تنجح في السلوك المقصود الإرادي غير الاعتيادي المقيس على مستوى التحديد نفسه الذي تُقاس به مقدّماتُه. وخارج هذا المدى تتدهور سريعًا، وفي الأدبيات بيانٌ واضح لكيفية ذلك.
Fishbein and Ajzen, 1975. The theory of reasoned action. Behavior follows intention; intention follows attitude toward the behavior and subjective norm; each of those follows a set of salient beliefs weighted by evaluations. The expectancy-value structure of the belief layer is the part that survived every later revision, and it is the part most applied studies skip.
Ajzen, 1985 and 1991. Perceived behavioral control is added, borrowed in substance from Bandura's self-efficacy, to cover behaviors that are not fully volitional. The 1991 paper in Organizational Behavior and Human Decision Processes is the canonical statement and one of the most cited papers in the social sciences. It also introduced the second role of control: a direct path to behavior when perceived control is a fair proxy for actual control.
Davis, 1989, and the information systems fork. The technology acceptance model kept the reasoned-action skeleton, replaced belief elicitation with two fixed beliefs, usefulness and ease of use, and dropped subjective norm. Taylor and Todd's decomposed model of 1995 tried to reunite the two branches. The MIS literature has been oscillating between the parsimony of TAM and the completeness of the planned behavior model ever since.
Armitage and Conner, 2001. The meta-analysis of 185 studies that fixed the model's reputation: the three predictors explained about 39 percent of the variance in intention, and intention together with perceived control explained about 27 percent of the variance in behavior. Subjective norm was the weakest predictor, which was attributed partly to its single-item measurement in much of the literature.
Sheeran, 2002, and Webb and Sheeran, 2006. The intention-behavior gap given numbers. Sheeran's review of meta-analyses put the intention-behavior correlation at about 0.53 and traced most of the discrepancy to inclined abstainers, people who intend and do not act. Webb and Sheeran then showed experimentally that a medium-to-large change in intention produces only a small-to-medium change in behavior. This is the evidence any study built on the theory has to answer.
Sniehotta, Presseau and Araújo-Soares, 2014. The call to retire the theory, on the grounds that it is static, excludes affect and habit, performs poorly in experimental and longitudinal tests, and has become unfalsifiable in the hands of its users. Ajzen's reply conceded little. A rival reading from Bagozzi's school proposes desire and anticipated emotion as the missing step between attitude and intention, which is the model of goal-directed behavior.
فيشباين وأيزن، ١٩٧٥. نظرية الفعل المعقول. السلوك يتبع النيّة؛ والنيّة تتبع الاتجاه نحو السلوك والمعيار الذاتي؛ وكلٌّ منهما يتبع مجموعةً من المعتقدات البارزة موزونةً بالتقويمات. وبِنية التوقّع والقيمة في طبقة المعتقدات هي ما نجا من كل مراجعةٍ لاحقة، وهي ما تتخطّاه أكثر الدراسات التطبيقية.
أيزن، ١٩٨٥ و١٩٩١. أُضيف التحكّم السلوكي المدرَك، مستعارًا في جوهره من الكفاءة الذاتية عند باندورا، لتغطية السلوك غير الإرادي تمامًا. وورقةُ ١٩٩١ في مجلة السلوك التنظيمي وعمليات القرار البشري هي البيان المعتمَد وإحدى أكثر الأوراق استشهادًا في العلوم الاجتماعية. وأدخلت كذلك الدور الثاني للتحكّم: مسارًا مباشرًا إلى السلوك حين يكون التحكّم المدرَك بديلًا معقولًا عن التحكّم الفعلي.
ديفيس، ١٩٨٩، وتفرّع نظم المعلومات. احتفظ نموذج قبول التقنية بهيكل الفعل المعقول، واستبدل باستخراج المعتقدات معتقدين ثابتين، الفائدة وسهولة الاستخدام، وأسقط المعيار الذاتي. وحاول النموذج المفكَّك عند تايلور وتود سنة ١٩٩٥ جمع الفرعين. وما تزال أدبياتُ نظم المعلومات تتأرجح منذئذٍ بين اقتصاد نموذج القبول واكتمال نموذج السلوك المخطط.
أرميتاج وكونر، ٢٠٠١. التحليل البعدي لمئةٍ وخمسٍ وثمانين دراسة الذي ثبّت سمعة النموذج: فسّرت المقدّمات الثلاث نحو ٣٩٪ من تباين النيّة، وفسّرت النيّةُ مع التحكّم المدرَك نحو ٢٧٪ من تباين السلوك. وكان المعيار الذاتي أضعف المقدّمات، وعُزي ذلك جزئيًّا إلى قياسه ببندٍ واحد في كثيرٍ من الأدبيات.
شيران، ٢٠٠٢، وويب وشيران، ٢٠٠٦. فجوة النيّة والسلوك بالأرقام. وضعت مراجعةُ شيران للتحليلات البعدية ارتباطَ النيّة بالسلوك عند نحو ٠٫٥٣، وردّت أكثر التفاوت إلى «المائلين الممتنعين»، وهم مَن ينوون ولا يفعلون. ثم بيّن ويب وشيران تجريبيًّا أن تغيّرًا متوسّطًا إلى كبير في النيّة لا ينتج إلا تغيّرًا صغيرًا إلى متوسّط في السلوك. وهذا الدليل هو ما على كل دراسةٍ مبنيّة على النظرية أن تجيب عنه.
سنيهوتا وبريسو وأراوخو سواريس، ٢٠١٤. الدعوة إلى إحالة النظرية على التقاعد، بحجّة أنها ساكنة، وتستبعد الانفعال والعادة، وتضعف في الاختبارات التجريبية والطولية، وصارت غير قابلة للتكذيب في أيدي مستعمليها. ولم يتنازل ردُّ أيزن إلا قليلًا. وتقترح قراءةٌ منافسة من مدرسة باجوزي الرغبةَ والانفعال المتوقَّع خطوةً مفقودة بين الاتجاه والنيّة، وهي نموذج السلوك الموجَّه بالهدف.
The weights are empirical, not fixed. They vary by behavior and by population, and the theory makes no claim about their relative size. A study that finds subjective norm unimportant has not contradicted the theory; it has estimated a weight. This is convenient for the theory and awkward for anyone trying to falsify it.
| Construct | What it is | Belief base | Measured how |
|---|---|---|---|
| Attitude toward the behavior | Overall favorable or unfavorable evaluation of performing the behavior | Behavioral beliefs about outcomes, each weighted by the evaluation of that outcome | Semantic differential scales on the specific behavior, instrumental and experiential |
| Subjective norm | Perceived social pressure to perform or not perform | Normative beliefs about what specific referents expect, weighted by motivation to comply | Injunctive items (what referents think one should do) and descriptive items (what referents themselves do) |
| Perceived behavioral control | Perceived ease or difficulty, and perceived capacity to perform | Control beliefs about facilitating or impeding factors, weighted by their perceived power | Capacity items and autonomy items; feeds intention and, when accurate, behavior directly |
The belief layer is the theory's actual mechanism. The three constructs are summaries. What determines them is the set of salient beliefs a population holds, elicited through open-ended pilot work before the main instrument is written. This is where an intervention would act, and where a cross-cultural difference would show. Studies that borrow a published scale without elicitation measure the summaries and lose the mechanism.
Two routes for control. Perceived control feeds intention as a motivational input: people do not intend what they believe impossible. It also predicts behavior directly, but only to the extent that it tracks actual control. A direct path from perceived control to behavior in a fitted model is therefore not a finding about motivation; it is a claim that respondents know their own constraints.
Background factors are deliberately outside. Age, gender, income, personality, religion and culture are assumed to affect behavior only by changing beliefs. The model does not deny they matter; it says they matter through the mechanism. Testing that claim, by adding a background factor and seeing whether it retains a direct effect after the three constructs, is a legitimate and underused design.
والأوزان تجريبية لا ثابتة. فهي تختلف باختلاف السلوك والجمهور، ولا تدّعي النظرية شيئًا في حجمها النسبي. والدراسةُ التي تجد المعيار الذاتي غير مهمّ لم تناقض النظرية؛ بل قدّرت وزنًا. وهذا مريحٌ للنظرية ومحرجٌ لمن يحاول تكذيبها.
| البِناء | ما هو | أساسه من المعتقدات | كيف يُقاس |
|---|---|---|---|
| الاتجاه نحو السلوك | التقويم الكلّي المحبِّذ أو المنفِّر لأداء السلوك | معتقداتٌ سلوكية عن النتائج، كلٌّ منها موزونٌ بتقويم تلك النتيجة | مقاييس تفاضلٍ دلالي على السلوك المحدَّد، أداتيةً وخبراتية |
| المعيار الذاتي | الضغط الاجتماعي المدرَك لأداء السلوك أو تركه | معتقداتٌ معيارية عمّا يتوقّعه مرجعيون بأعيانهم، موزونةً بدافع الامتثال | بنودٌ آمرة (ما يرى المرجعيون أنه ينبغي فعله) وبنودٌ وصفية (ما يفعله المرجعيون أنفسهم) |
| التحكّم السلوكي المدرَك | السهولة أو الصعوبة المدرَكة، والقدرة المدرَكة على الأداء | معتقداتُ تحكّمٍ في عوامل ميسِّرة أو معيقة، موزونةً بقوّتها المدرَكة | بنودُ قدرةٍ وبنودُ استقلال؛ يغذّي النيّة، ويغذّي السلوك مباشرةً حين يكون دقيقًا |
وطبقةُ المعتقدات هي آلية النظرية الفعلية. فالبِناءات الثلاثة ملخّصات. وما يحدّدها هو مجموعةُ المعتقدات البارزة التي يحملها جمهور، تُستخرج بعملٍ استطلاعي مفتوح قبل كتابة الأداة الرئيسة. وهنا يعمل التدخّل، وهنا يظهر الفرق بين الثقافات. والدراساتُ التي تستعير مقياسًا منشورًا من غير استخراجٍ تقيس الملخّصات وتفقد الآلية.
وللتحكّم طريقان. فالتحكّم المدرَك يغذّي النيّة مدخلًا دافعيًّا: فالناس لا ينوون ما يعتقدونه مستحيلًا. ويتنبّأ بالسلوك مباشرةً أيضًا، لكن بقدر ما يتتبّع التحكّمَ الفعلي. فالمسارُ المباشر من التحكّم المدرَك إلى السلوك في نموذجٍ مقدَّر ليس إذن نتيجةً في الدافعية؛ بل دعوى أن المستجيبين يعرفون قيودهم.
والعوامل الخلفية خارج النموذج عمدًا. فالعمر والجنس والدخل والشخصية والدين والثقافة يُفترض أنها لا تؤثّر في السلوك إلا بتغيير المعتقدات. ولا ينكر النموذج أهميّتها؛ بل يقول إنها مهمّة عبر الآلية. واختبارُ هذه الدعوى، بإضافة عاملٍ خلفي والنظر هل يحتفظ بأثرٍ مباشر بعد البِناءات الثلاثة، تصميمٌ مشروع قليل الاستعمال.
The design that works measures behavior later than intention. A prospective study administers the instrument at time one and records behavior at time two, ideally from a source other than the respondent: system logs, transaction records, enrolment lists. The design that fails, and the one that dominates the applied literature, measures intention and its three predictors in one questionnaire and stops. That design tests the first half of the theory only, and it tests it with common-method variance inflating every path.
The design that persuades manipulates an antecedent. If attitude causes intention, then changing attitude should change intention and then behavior. Experimental and quasi-experimental studies of the theory are rare and their results are sobering, which is exactly why they are worth doing. A message-framing study, a training intervention on perceived control, or a normative feedback manipulation each give a causal test that a survey cannot.
The purchase-intention use. Consumer research adopted the model early, and purchase intention is now its most common dependent variable in marketing, e-commerce and fintech studies. The purchase context sharpens the gap problem. Stated intention to buy is cheap; buying is not, and the inclined abstainers Sheeran identified are the modal case for any product with a price. Three responses are defensible. Measure actual purchase or subscription from platform data. Add implementation intentions, the when-where-how plans that Gollwitzer's work shows close part of the gap. Or model the gap itself, treating the difference between intenders and buyers as the phenomenon rather than as noise.
Elicit beliefs before writing items. The published guidance requires a pilot phase in which the target population lists outcomes, referents and obstacles in its own words. The main instrument is then built from the modal beliefs. Skipping this and adopting a scale from another population is the most common reason a study in a new setting produces a well-fitting model with no explanatory content.
Angles where a Gulf setting changes the theory's own variables.
التصميم الذي ينجح يقيس السلوك بعد النيّة. فالدراسة الاستشرافية تطبّق الأداة في وقتٍ أول وتسجّل السلوك في وقتٍ ثانٍ، ويُفضَّل من مصدرٍ غير المستجيب: سجلّات النظام، وسجلّات المعاملات، وقوائم التسجيل. أما التصميم الذي يفشل، وهو الغالب على الأدبيات التطبيقية، فيقيس النيّة ومقدّماتها الثلاث في استبانةٍ واحدة ويقف. وهذا التصميم يختبر النصف الأول من النظرية فحسب، ويختبره وتباينُ الطريقة المشتركة يضخّم كل مسار.
والتصميم الذي يُقنع يعالج مقدّمةً تجريبيًّا. فإذا كان الاتجاه يسبّب النيّة، فتغييرُ الاتجاه ينبغي أن يغيّر النيّة ثم السلوك. والدراسات التجريبية وشبه التجريبية بالنظرية نادرة ونتائجها مقلقة، وهذا بعينه ما يجعلها جديرةً بالإنجاز. فدراسةُ تأطير الرسالة، أو تدخّلٌ تدريبي في التحكّم المدرَك، أو معالجةٌ بتغذيةٍ راجعة معيارية، كلٌّ منها يعطي اختبارًا سببيًّا لا يعطيه المسح.
استعمال نيّة الشراء. تبنّت بحوثُ المستهلك النموذجَ مبكّرًا، ونيّةُ الشراء اليوم أشيعُ متغيّرٍ تابع له في دراسات التسويق والتجارة الإلكترونية والتقنية المالية. وسياقُ الشراء يشحذ مشكلة الفجوة. فالنيّة المعلَنة للشراء رخيصة، والشراءُ ليس كذلك، والمائلون الممتنعون الذين عيّنهم شيران هم الحالةُ الغالبة لأيّ منتجٍ له ثمن. وثلاثُ استجاباتٍ قابلة للدفاع: قياسُ الشراء أو الاشتراك الفعلي من بيانات المنصّة. أو إضافةُ نيّات التنفيذ، وهي خططُ «متى وأين وكيف» التي يبيّن عملُ غولفيتزر أنها تسدّ جزءًا من الفجوة. أو نمذجةُ الفجوة نفسها، بمعاملة الفرق بين الناوين والمشترين ظاهرةً لا ضجيجًا.
واستخرج المعتقدات قبل كتابة البنود. فالإرشاد المنشور يشترط مرحلةً استطلاعية يعدّد فيها الجمهور المستهدف النتائج والمرجعيين والعوائق بكلماته. ثم تُبنى الأداةُ الرئيسة من المعتقدات الشائعة. وتخطّي هذا وتبنّي مقياسٍ من جمهورٍ آخر أشيعُ سببٍ لأن تنتج دراسةٌ في سياقٍ جديد نموذجًا حسنَ الملاءمة خاليًا من المضمون التفسيري.
زوايا يغيّر فيها السياقُ الخليجي متغيّراتِ النظرية نفسها.
It is a theory of intention wearing the name of a theory of behavior. The model's explanatory power is concentrated in the first step. Its second step, from intention to action, is where it is weakest, and the experimental evidence shows that moving intention moves behavior by about half as much. Users who report variance explained in intention as though it were variance explained in behavior are the source of the model's inflated reputation.
The sufficiency assumption does not hold. The theory says the three constructs are sufficient, and that anything else acts through them. Past behavior, habit, anticipated regret, moral norm and self-identity each add variance beyond the three across many studies. Ajzen's position is that these are proxies for beliefs not yet measured, which is unfalsifiable as stated. The honest reading is that the model is a useful core rather than a complete account.
It has no place for affect, impulse or habit. The model describes a deliberative process. Behavior driven by emotion, by cue-triggered routine or by immediate temptation is not deliberated, and the model predicts it poorly. A large share of technology use and of consumer purchase is exactly this kind, which limits the model's range in the two fields that use it most.
Its empirical base is correlational and self-reported. The great majority of studies are cross-sectional questionnaires in which every variable comes from the same respondent at the same moment. Common-method variance inflates the paths, and the model's fit statistics say little about causation. The experimental tests that exist are far less flattering.
Compatibility makes failure hard to attribute. Because the theory requires exact correspondence between predictor and behavior, any failed prediction can be blamed on measurement. This protects the theory at the cost of making it difficult to reject, a point Sniehotta and colleagues pressed and Ajzen did not fully answer.
The 2014 retirement debate did not settle. The theory continues to be applied at volume, especially in information systems and marketing, where the critique from health psychology is rarely cited. A doctoral student using it should cite the critique and state why the design survives it, rather than proceed as if it were not there.
هي نظريةٌ في النيّة تحمل اسم نظريةٍ في السلوك. فقوّة النموذج التفسيرية مركّزة في الخطوة الأولى. وخطوتُه الثانية، من النيّة إلى الفعل، هي موضع ضعفه، ويبيّن الدليل التجريبي أن تحريك النيّة يحرّك السلوك بنحو النصف. والمستعملون الذين يبلّغون التباين المفسَّر في النيّة كأنه تباينٌ مفسَّر في السلوك هم مصدر السمعة المتضخّمة للنموذج.
وافتراض الكفاية لا يصمد. فالنظرية تقول إن البِناءات الثلاثة كافية، وإن ما عداها يعمل عبرها. لكن السلوك السابق، والعادة، والندم المتوقَّع، والمعيار الأخلاقي، والهوية الذاتية، كلٌّ منها يضيف تباينًا فوق الثلاثة في دراساتٍ كثيرة. وموقفُ أيزن أن هذه بدائل لمعتقداتٍ لم تُقَس بعد، وهو غير قابل للتكذيب بصيغته. والقراءةُ الأمينة أن النموذج نواةٌ نافعة لا بيانٌ كامل.
ولا موضع فيها للانفعال ولا الاندفاع ولا العادة. فالنموذج يصف عمليةً تداولية. والسلوكُ الذي يسوقه الانفعال، أو الروتين المستثار بإشارة، أو الإغراء الآني، لا يُتداوَل فيه، ويتنبّأ به النموذج تنبّؤًا ضعيفًا. وحصّةٌ كبيرة من استخدام التقنية ومن شراء المستهلك من هذا النوع بعينه، وهذا يحدّ مدى النموذج في الحقلين الأكثر استعمالًا له.
وقاعدتها التجريبية ارتباطية وتقريرٌ ذاتي. فالغالبية العظمى من الدراسات استباناتٌ مقطعية يأتي فيها كلُّ متغيّرٍ من المستجيب نفسه في اللحظة نفسها. وتباينُ الطريقة المشتركة يضخّم المسارات، ومؤشّراتُ ملاءمة النموذج لا تقول شيئًا يُذكر في السببية. والاختباراتُ التجريبية الموجودة أقلُّ إطراءً بكثير.
والتوافق يجعل الإخفاق عسير النسبة. فلمّا كانت النظرية تشترط التطابق التامّ بين المتنبّئ والسلوك، أمكن ردُّ أيّ تنبّؤٍ فاشل إلى القياس. وهذا يحمي النظرية على حساب جعلها عسيرة الرفض، وهي نقطةٌ ألحّ عليها سنيهوتا وزملاؤه ولم يجب عنها أيزن جوابًا تامًّا.
وجدلُ التقاعد سنة ٢٠١٤ لم يُحسَم. فما تزال النظرية تُطبَّق بغزارة، وخاصّةً في نظم المعلومات والتسويق، حيث قلّما يُستشهد بنقد علم النفس الصحّي. وعلى طالب الدكتوراه الذي يستعملها أن يستشهد بالنقد ويبيّن لماذا يصمد تصميمه أمامه، لا أن يمضي كأنه غير موجود.