The Howard-Sheth model, published in 1969, does not explain one aspect of buying. It attempts to state the entire process as a system: what enters the buyer from the environment, what happens inside, what comes out as behavior, and how the outcome of one purchase changes the next. Nothing in consumer research before or since has been that ambitious.
The scale is the point and it is also the problem. The model names dozens of constructs, arranges them into four groups, and draws directed relationships between almost all of them in a single chart that fills a page. The chart is reproduced in textbooks far more often than it is read, and very little of what it specifies was ever measured.
What survives is not a testable theory. It is a specification of the job. Anyone building a narrower account of purchase can lay it beside Howard and Sheth and see what has been dropped: stimulus ambiguity, evoked set, decision mediators, inhibitors and satisfaction feedback appear in one place here, and most later work handles two of them and is silent about the rest.
The model also fixed the vocabulary. Evoked set, extensive problem solving, limited problem solving and routinized response behavior all reach current teaching through this model, usually stripped of the system that gave them their meaning. Recovering that system is the reason a doctoral student should read the original rather than the diagram.
لا يفسّر نموذج هوارد وشيث، المنشور سنة ١٩٦٩، وجهًا واحدًا من الشراء. بل يحاول تقرير العملية كلِّها نَسقًا: ما يدخل إلى المشتري من بيئته، وما يجري في داخله، وما يخرج سلوكًا، وكيف تغيّر نتيجةُ شراءٍ واحد الشراءَ التالي. ولم يبلغ هذا الطموحَ شيءٌ في بحوث المستهلك قبله ولا بعده.
والسَّعة هي المقصود وهي المشكلة معًا. فالنموذج يسمّي عشرات البِنى، وينظّمها في أربع مجموعات، ويرسم علاقاتٍ موجَّهة بين أكثرها في مخطّطٍ واحد يملأ صفحة. والمخطّطُ يُستنسَخ في الكتب المقرَّرة أضعافَ ما يُقرأ، ولم يُقَس إلا القليل جدًّا مما يوصّفه.
والباقي منه ليس نظريةً قابلة للاختبار، بل توصيفٌ للمهمّة. فمن بنى تفسيرًا أضيق للشراء استطاع أن يضعه بجانب هوارد وشيث فيرى ما أسقطه: غموضُ المثير، ومجموعةُ العلامات المستحضَرة، ووسائطُ القرار، والكوابح، وتغذيةُ الرضا الراجعة، تجتمع هنا في موضعٍ واحد، وأكثرُ العمل اللاحق يعالج اثنين منها ويصمت عن سائرها.
وقد ثبّت النموذجُ كذلك المفردات. فمجموعةُ العلامات المستحضَرة، وحلُّ المشكلة الموسَّع، وحلُّها المحدود، والاستجابةُ الروتينية، تبلغ التدريسَ الحاضر من هذا النموذج، مجرَّدةً في العادة من النَّسق الذي أعطاها معناها. واستعادةُ ذلك النَّسق هي سبب وجوب قراءة طالب الدكتوراه للأصل لا للمخطّط.
Nicosia, 1966. Consumer Decision Processes. The first attempt to draw the consumer as a system of flows, written in the vocabulary of computer simulation and organized around a feedback loop between the firm's message and the consumer's response. Nicosia set the format that the comprehensive models would fill in.
Howard, 1963. Howard had already imported Hullian learning theory into the study of buying, treating brand choice as a habit that strengthens with reinforcement and weakens without it. The 1969 model is that idea enlarged rather than abandoned, which is why learning constructs sit at its centre and not at its edge.
Howard and Sheth, 1969. The Theory of Buyer Behavior. Four construct groups, three levels of problem solving, a set of exogenous variables held outside the system, and a feedback path from satisfaction back to predisposition. The authors were explicit about scope: this is a theory of brand choice under repeated purchase, not of every purchase a person makes.
Engel, Kollat and Blackwell, 1968. The rival comprehensive model, published a year earlier and revised through many editions. Its skeleton is a linear decision sequence, problem recognition through to post-purchase evaluation, with influences arranged around it. That made it easier to teach and no easier to test. The two models together define the period, and the differences between them are smaller than their reputations suggest.
Farley and Ring, 1970. The serious empirical attempt: an eleven-equation simultaneous system estimated on panel data. A minority of coefficients carried the predicted sign, most of the specified relationships were weak, and the authors reported this plainly. No comparable whole-system test followed in the next fifty years.
Bettman, 1979. The information-processing turn, and the rival reading that ended the programme. Bettman replaced the grand system with limited processing capacity, choice heuristics and processing that is assembled on the spot. The field followed him. The comprehensive models were not refuted; they were left behind because nobody could estimate them.
نيكوسيا، ١٩٦٦. «عمليات قرار المستهلك». أول محاولةٍ لرسم المستهلك نَسقًا من التدفّقات، مكتوبةً بمفردات المحاكاة الحاسوبية، ومنظَّمةً حول حلقةٍ راجعة بين رسالة المنشأة واستجابة المستهلك. وقد وضع نيكوسيا القالب الذي ملأته النماذج الشاملة بعده.
هوارد، ١٩٦٣. كان هوارد قد استورد نظرية هَل في التعلّم إلى دراسة الشراء، فعامل اختيار العلامة عادةً تقوى بالتعزيز وتضعف بانقطاعه. ونموذج ١٩٦٩ توسيعٌ لتلك الفكرة لا تخلٍّ عنها، ولهذا استقرّت بِنى التعلّم في قلبه لا في حاشيته.
هوارد وشيث، ١٩٦٩. «نظرية سلوك المشتري». أربعُ مجموعاتٍ من البِنى، وثلاثةُ مستويات لحلّ المشكلة، ومتغيّراتٌ خارجية تُبقى خارج النَّسق، ومسارٌ راجع من الرضا إلى الاستعداد. وقد صرّح المؤلّفان بالمدى: هذه نظريةٌ في اختيار العلامة عند الشراء المتكرّر، لا في كل شراءٍ يفعله المرء.
إنجل وكولات وبلاكويل، ١٩٦٨. النموذج الشامل المنافس، نُشر قبله بعام وروجع في طبعاتٍ كثيرة. وهيكلُه تسلسلٌ خطّي للقرار، من إدراك المشكلة إلى التقويم بعد الشراء، والمؤثّراتُ منظومةٌ حوله. وهذا جعله أيسر تدريسًا ولم يجعله أيسر اختبارًا. والنموذجان معًا يحدّدان تلك الحقبة، والفروقُ بينهما أصغرُ مما توحي به سمعتاهما.
فارلي ورينغ، ١٩٧٠. المحاولة التجريبية الجادّة: نَسقٌ آنيّ من إحدى عشرة معادلة قُدِّر على بيانات لوحة. حملت أقلّيةٌ من المعاملات الإشارة المتوقَّعة، وكان أكثرُ العلاقات الموصَّفة ضعيفًا، وأبلغ المؤلّفان ذلك صراحةً. ولم يتبعه اختبارٌ مماثل للنَّسق كلِّه في خمسين سنة.
بتمان، ١٩٧٩. منعطفُ معالجة المعلومات، والقراءةُ المنافسة التي أنهت البرنامج. استبدل بتمان بالنَّسق الكبير سعةً محدودةً للمعالجة، وقواعدَ اختيارٍ مختصِرة، ومعالجةً تُركَّب في اللحظة. وتبعه الحقل. ولم تُدحَض النماذج الشاملة؛ بل تُركت لأن أحدًا لم يستطع تقديرها.
The system has four groups of constructs. Inputs and outputs are observable in principle. The two middle groups, the perceptual and the learning constructs, are what the authors called hypothetical: they are inferred from the relation between input and output and cannot be seen directly. That division is the model's structure and also its measurement problem.
| Construct group | What it contains | Observable |
|---|---|---|
| Inputs | Significative stimuli, the product's own attributes; symbolic stimuli, the representation of those attributes in advertising; social stimuli, family, reference groups and word of mouth | Yes, mostly, and separable in an experiment |
| Perceptual constructs | Attention, stimulus ambiguity, perceptual bias, overt search | Partly, through search behavior and response latency |
| Learning constructs | Motives, evoked set, decision mediators, predisposition, inhibitors, satisfaction | Rarely, and almost always by self-report |
| Outputs | Attention, comprehension, attitude, intention, purchase | Yes, in ascending order of how well it can be measured |
The three levels of problem solving are the part that still earns its place. They are not personality types. They are states of the same buyer in the same category at different points in a purchase history, and the model's central claim is that repetition drives the buyer through them in one direction.
| Level | When it holds | Evoked set | Search |
|---|---|---|---|
| Extensive problem solving | The category is new to the buyer and no brand concept is formed | Empty or forming | Broad and category level; the buyer is learning what the attributes are |
| Limited problem solving | The category is understood; brands are partly known | Established but still open | Comparative and brand level; the buyer is trading attributes off |
| Routinized response behavior | Predisposition is strong and stable | Small and closed | Suppressed; new information is filtered out rather than processed |
Inhibitors are a separate path and they matter more than they are given credit for. Price, time pressure, availability and social constraint sit between intention and purchase, and the model treats them as forces that block a formed intention rather than as attributes that lower attitude. That is a stronger and more testable statement than the attitude-behavior literature usually makes, because it says where the gap comes from and predicts that removing the inhibitor releases the purchase without changing the attitude at all.
للنَّسق أربعُ مجموعاتٍ من البِنى. المدخلاتُ والمخرجات قابلةٌ للملاحظة من حيث المبدأ. والمجموعتان الوسطيتان، البِنى الإدراكية وبِنى التعلّم، هما ما سمّاه المؤلّفان افتراضيًّا: تُستنبَط من العلاقة بين المدخل والمخرج ولا تُرى مباشرة. وهذا الانقسام هو بِنية النموذج ومشكلةُ قياسه في آن.
| مجموعة البِنى | ما تتضمّنه | قابلية الملاحظة |
|---|---|---|
| المدخلات | مثيراتٌ دالّة، وهي خصائص المنتج نفسه؛ ومثيراتٌ رمزية، وهي تمثيل تلك الخصائص في الإعلان؛ ومثيراتٌ اجتماعية، وهي الأسرة والجماعات المرجعية والكلمة المنقولة | نعم في أكثرها، وقابلةٌ للفصل في تجربة |
| البِنى الإدراكية | الانتباه، وغموض المثير، والتحيّز الإدراكي، والبحث الظاهر | جزئيًّا، عبر سلوك البحث وزمن الاستجابة |
| بِنى التعلّم | الدوافع، ومجموعة العلامات المستحضَرة، ووسائط القرار، والاستعداد، والكوابح، والرضا | نادرًا، وبالتقرير الذاتي في الغالب |
| المخرجات | الانتباه، والفهم، والاتجاه، والنيّة، والشراء | نعم، مرتّبةً تصاعديًّا بحسب جودة قياسها |
ومستويات حلّ المشكلة الثلاثة هي الجزء الذي ما يزال يستحقّ موضعه. وليست أنماطًا شخصية، بل حالاتٌ للمشتري نفسه في الفئة نفسها عند نقاطٍ مختلفة من تاريخ شرائه، ودعوى النموذج المركزية أن التكرار يسوق المشتري خلالها في اتجاهٍ واحد.
| المستوى | متى يقع | المجموعة المستحضَرة | البحث |
|---|---|---|---|
| حلّ المشكلة الموسَّع | الفئة جديدةٌ على المشتري ولم يتكوّن تصوّرٌ للعلامات | خاليةٌ أو في طور التكوّن | واسعٌ على مستوى الفئة؛ المشتري يتعلّم ما الخصائص أصلًا |
| حلّ المشكلة المحدود | الفئة مفهومة والعلامات معروفةٌ جزئيًّا | مستقرّةٌ وما تزال مفتوحة | مقارنٌ على مستوى العلامة؛ المشتري يقايض بين الخصائص |
| الاستجابة الروتينية | الاستعداد قويٌّ ثابت | صغيرةٌ مغلقة | مكبوت؛ المعلومة الجديدة تُرشَّح خارجًا لا تُعالَج |
والكوابح مسارٌ مستقلّ وهي أجدرُ مما يُعطى لها. فالسعر، وضغط الوقت، والتوافر، والقيد الاجتماعي، تقع بين النيّة والشراء، ويعاملها النموذج قوًى تحجب نيّةً متكوّنة لا خصائصَ تخفض الاتجاه. وهذا قولٌ أقوى وأقبلُ للاختبار مما تقوله أدبيات الاتجاه والسلوك عادةً، لأنه يعيّن من أين تأتي الفجوة، ويتنبّأ بأن رفع الكابح يُطلق الشراء من غير أن يغيّر الاتجاه ألبتّة.
Do not test the model. Use it as a specification. This is the single most useful piece of advice about it. The productive move is to take one path from the chart, state it as a hypothesis, measure both ends of it properly, and say clearly which of the neighbouring constructs are being held constant or ignored. A paper that does this contributes. A paper that claims to test the model does not.
Designs that work.
Designs that fail. A cross-sectional questionnaire fitted with a covariance structure model and described as a test of Howard-Sheth is the standard failure. The latent constructs outnumber the indicators, the parameters are not identified, and the fit statistic then reports how much the researcher respecified rather than anything about the theory. Retrospective self-report of how one decided is a second failure, because the model's perceptual constructs are precisely the ones a buyer has no introspective access to.
Where the setting makes the model distinctive.
لا تختبر النموذج، بل استعمله توصيفًا. هذه أنفع نصيحةٍ عنه على الإطلاق. فالحركةُ المثمرة أن تأخذ مسارًا واحدًا من المخطّط، وتصوغه فرضية، وتقيس طرفيه قياسًا صحيحًا، وتصرّح بأيّ البِنى المجاورة تُثبَّت أو تُهمَل. والورقةُ التي تفعل هذا تُسهم. والورقةُ التي تدّعي اختبار النموذج لا تُسهم.
تصاميم تنجح.
وتصاميم تفشل. الفشلُ المعياري استبانةٌ مقطعية تُلائَم بنموذج بِنيةٍ تغايرية ثم توصَف اختبارًا لهوارد وشيث. فالبِنى الكامنة أكثرُ من المؤشّرات، والمعالِمُ غير محدَّدة، ومؤشّرُ المطابقة عندئذٍ يخبر عن مقدار ما أعاد الباحث توصيفه لا عن شيءٍ في النظرية. والفشلُ الثاني التقريرُ الذاتي الاسترجاعي عن كيفية القرار، لأن البِنى الإدراكية في النموذج هي بعينها ما لا سبيل للمشتري إلى استبطانه.
وحيث يجعل السياقُ النموذج مميّزًا.
It has too many constructs and too many relationships to test as a whole. The number of free parameters implied by the full chart exceeds anything a consumer data set can identify. This is not a temporary limitation waiting on better data. It is a property of the specification, and it means the model cannot be confirmed or refuted in the form its authors gave it.
It was never validated in its entirety. The 1970 simultaneous-equation study is the only serious attempt on record, it fitted poorly, and nothing of comparable ambition followed. Textbook presentations that describe the model as established are simply wrong about its evidential status, and a literature review that repeats them inherits the error.
Several constructs are defined by their position rather than by measurement. Decision mediators, perceptual bias and stimulus ambiguity have no agreed operational definition outside the diagram. A construct whose meaning is its box in a chart cannot travel to another study, which is why replication of any part of the model is so rare.
The comprehensive-model programme was abandoned rather than settled. By the end of the 1970s the field had moved to narrow, testable relationships: information processing, choice heuristics, attitude models with a small number of parameters. That was a rational response to an unmanageable specification, but it also means the questions the grand models asked were never answered. Nobody knows whether the system Howard and Sheth drew is right, because nobody has been able to look.
The premise of a stable stored predisposition is contested. Later work on constructive processing argues that preferences are assembled at the moment of choice out of whatever is available then, rather than retrieved from a durable internal state. If that is right for a significant share of purchases, the model's central causal chain runs the wrong way for those purchases, and its feedback loop is recording an artefact.
Scope is narrower than the reputation. The authors restricted the theory to brand choice under repeated purchase in a defined category. Applying it to one-off, high-involvement or symbolically driven purchases stretches it past where its own learning constructs make sense, and much of the applied literature does exactly that without noticing.
فيه من البِنى والعلاقات أكثرُ مما يُختبَر جملةً. فعددُ المعالِم الحرّة الذي يستلزمه المخطّط الكامل يفوق ما تستطيع أيّ مجموعة بياناتٍ استهلاكية تحديده. وليس هذا قيدًا مؤقّتًا ينتظر بياناتٍ أفضل، بل خاصّيةٌ في التوصيف نفسه، ومعناه أن النموذج لا يُؤكَّد ولا يُدحَض بالصورة التي أعطاه إياها مؤلّفاه.
ولم يُصدَّق قطّ بجملته. فدراسةُ المعادلات الآنية سنة ١٩٧٠ هي المحاولة الجادّة الوحيدة المسجَّلة، وقد ضعُفت مطابقتُها، ولم يتبعها ما يماثلها طموحًا. والعروضُ المقرَّرة التي تصف النموذج مقرَّرًا مخطئةٌ ببساطة في وصف حاله من الدليل، ومراجعةُ أدبياتٍ تكرّرها ترث الخطأ.
وبِنًى عدّة معرَّفةٌ بموضعها لا بقياسها. فوسائط القرار، والتحيّز الإدراكي، وغموض المثير، ليس لها تعريفٌ إجرائي متّفق عليه خارج المخطّط. والبِناءُ الذي معناه صندوقُه في رسمٍ لا يستطيع الانتقال إلى دراسةٍ أخرى، ولهذا نَدَر تكرارُ أيّ جزءٍ من النموذج.
وبرنامج النماذج الشاملة هُجر ولم يُحسَم. فمع نهاية السبعينيات كان الحقلُ قد انتقل إلى علاقاتٍ ضيّقة قابلة للاختبار: معالجةُ المعلومات، وقواعدُ الاختيار المختصِرة، ونماذجُ الاتجاه ذات المعالِم القليلة. وكان ذلك استجابةً عقلانية لتوصيفٍ لا يُدار، لكنه يعني كذلك أن أسئلة النماذج الكبرى لم تُجَب قطّ. فلا أحد يعلم هل النَّسق الذي رسمه هوارد وشيث صحيح، لأن أحدًا لم يستطع النظر.
ومقدّمةُ الاستعداد المخزون الثابت متنازَعٌ فيها. فالعملُ اللاحق على المعالجة التركيبية يرى أن التفضيلات تُركَّب لحظةَ الاختيار مما يتيسّر حينئذٍ، لا تُستحضَر من حالةٍ داخلية قارّة. فإن صحّ ذلك في حصّةٍ معتبرة من المشتريات، جرت سلسلةُ النموذج السببية المركزية في الاتجاه الخطأ في تلك المشتريات، وكانت حلقتُه الراجعة تسجّل أثرًا مصنوعًا.
والمدى أضيقُ من السمعة. فقد قصر المؤلّفان النظرية على اختيار العلامة عند الشراء المتكرّر في فئةٍ معرَّفة. وتطبيقُها على مشترياتٍ فردية أو عالية الانخراط أو مدفوعةٍ برمزٍ يمدّها إلى ما وراء ما تصدق فيه بِنى التعلّم عندها، وكثيرٌ من الأدبيات التطبيقية يفعل ذلك بعينه من غير أن ينتبه.