Customer engagement entered marketing because transaction-based measures had stopped describing what customers actually do. A customer who never buys again but writes a detailed review that persuades forty others, or who answers questions in a brand community, or who reports a defect that saves a product line, is contributing value that no purchase record captures. Engagement is the attempt to name that contribution and make it a variable.
The attempt produced two literatures that use the same word for different things. One treats engagement as a psychological state: a motivational condition arising from interactive experience, with cognitive, emotional and behavioural dimensions, measured by self-report. The other treats engagement as behaviour: the observable acts a customer directs at a brand beyond transaction, measured by counting what people do. Both are defensible. Using them interchangeably is not, and a great deal of published work does exactly that.
The honest description is that this is a framework in the process of becoming a theory, not a theory. Its propositions are mostly definitional. Its empirical base is thinner than its conceptual base by a wide margin. That does not make it useless, but it does mean a doctoral project should treat the construct itself as contestable rather than as settled ground to build on.
دخلت المشاركةُ إلى التسويق لأن المقاييس القائمة على المعاملة كفّت عن وصف ما يفعله العملاء فعلًا. فعميلٌ لا يشتري مرّةً أخرى لكنه يكتب مراجعةً مفصّلة تُقنع أربعين غيره، أو يجيب عن الأسئلة في مجتمع العلامة، أو يبلّغ عن عيبٍ ينقذ خطَّ إنتاج، إنما يُسهم بقيمةٍ لا يلتقطها سجلُّ شراء. والمشاركةُ محاولةٌ لتسمية ذلك الإسهام وجعله متغيّرًا.
وأنتجت المحاولةُ أدبيّتين تستعملان اللفظ نفسه لأمرين مختلفين. فإحداهما تعدّ المشاركة حالةً نفسية: وضعًا دافعيًّا ينشأ من تجربةٍ تفاعلية، بأبعادٍ إدراكية ووجدانية وسلوكية، يُقاس بالتقرير الذاتي. والأخرى تعدّها سلوكًا: الأفعالَ الملحوظة التي يوجّهها العميل إلى العلامة زائدًا على المعاملة، تُقاس بعدّ ما يفعله الناس. وكلتاهما قابلةٌ للدفاع. أما استعمالُهما بالتبادل فلا، وكثيرٌ من المنشور يفعل ذلك بعينه.
والوصفُ الأمين أن هذا إطارٌ في طريقه إلى أن يصير نظرية، لا نظريةٌ قائمة. فقضاياه تعريفيةٌ في معظمها، وقاعدتُه التجريبية أرقُّ من قاعدته المفاهيمية بفارقٍ واسع. ولا يجعله ذلك عديم النفع، لكنه يعني أن على مشروع الدكتوراه أن يعامل البِناء نفسه محلَّ نزاعٍ لا أرضًا مستقرّةً يُبنى عليها.
Bowden, 2009. The first widely cited conceptual framework in marketing, describing engagement as a process rather than a state, and separating the path for new customers, where calculative commitment and satisfaction build involvement, from the path for repeat customers, where affective commitment sustains it. The paper is conceptual and untested, which set the pattern for what followed.
van Doorn, Lemon, Mittal, Nass, Pick, Pirner and Verhoef, 2010. Engagement behaviours: the behavioural manifestations toward a brand that go beyond purchase. Their contribution is a classification along valence, form, scope, nature of impact and customer goals, plus antecedents at customer, firm and context level. The critical and frequently ignored element is valence: complaining, negative word of mouth and organized boycott are engagement behaviours, and any definition that admits only the favourable acts is not this one.
Brodie, Hollebeek, Jurić and Ilić, 2011. The conceptual domain paper that most later work anchors to. Engagement is a psychological state occurring by virtue of interactive, co-creative customer experiences with a focal agent or object. Five fundamental propositions follow: it arises under conditions of interactivity, it is multidimensional, it occurs within an iterative process, it plays a role in a nomological net including involvement and loyalty, and it is context dependent. The propositions are careful and almost all of them are definitional rather than falsifiable.
Kumar, Aksoy, Donkers, Venkatesan, Wiesel and Tillmanns, 2010. The other tradition. Customer engagement value has four components: lifetime value from purchase, referral value from incentivized acquisition, influencer value from persuasion of others, and knowledge value from feedback. This makes engagement measurable in currency and firm level, at the price of abandoning the psychological content entirely.
Hollebeek, 2011, and Hollebeek, Glynn and Brodie, 2014. The dimensional and measurement work. The earlier paper proposes immersion, passion and activation. The later one develops and validates a social media scale with three dimensions: cognitive processing, affection and activation. This is where the construct acquired usable instruments, and also where the dimension labels began to multiply across studies without converging.
Hollebeek, Srivastava and Chen, 2019. A revision that redefines engagement in service-dominant logic terms as a customer's resource investment in brand interactions. It is worth reading as an admission: nine years after the field organized itself, one of its founders judged the definition still unsettled enough to need replacing.
باودن، ٢٠٠٩. أولُ إطارٍ مفاهيمي واسع الاستشهاد في التسويق، يصف المشاركة عمليةً لا حالة، ويفصل مسار العميل الجديد، حيث يبني الالتزامُ الحسابي والرضا الانغماسَ، عن مسار العميل المتكرّر، حيث يُبقيه الالتزامُ الوجداني. والورقةُ مفاهيمية غير مختبَرة، وبها انعقد النمطُ الذي تلاها.
فان دورن وليمون وميتال وناس وبيك وبيرنر وفيرهوف، ٢٠١٠. سلوكياتُ المشاركة: التجلّياتُ السلوكية نحو العلامة زائدًا على الشراء. وإسهامُهم تصنيفٌ بحسب الإشارة والصورة والنطاق وطبيعة الأثر ومقاصد العميل، مع سوابقَ على مستوى العميل والمنشأة والسياق. والعنصرُ الحاسم الذي يُهمَل كثيرًا هو الإشارة: فالشكوى والكلامُ السلبي والمقاطعةُ المنظَّمة سلوكياتُ مشاركة، وكلُّ تعريفٍ لا يقبل إلا الأفعال المواتية ليس هذا التعريف.
برودي وهوليبيك ويوريتش وإيليتش، ٢٠١١. ورقةُ المجال المفاهيمي التي يرسو عليها أكثرُ ما تلاها. فالمشاركةُ حالةٌ نفسية تقع بفضل تجارب عميلٍ تفاعلية مشتركة الخلق مع فاعلٍ أو موضوعٍ محوري. وتتبعها خمسُ قضايا أساسية: أنها تنشأ في ظروف التفاعلية، وأنها متعدّدة الأبعاد، وأنها تقع في عمليةٍ متكرّرة، وأنها تؤدّي دورًا في شبكةٍ ناموسية تضمّ الانغماس والولاء، وأنها متوقّفة على السياق. والقضايا محكَمة الصياغة وكلُّها تقريبًا تعريفيةٌ لا قابلة للتكذيب.
كومار وأكصوي ودونكرز وفنكاتيسان وفيزل وتيلمانس، ٢٠١٠. التقليد الآخر. فقيمةُ مشاركة العميل أربعةُ مكوّنات: القيمةُ مدى الحياة من الشراء، وقيمةُ الإحالة من اكتسابٍ محفَّز، وقيمةُ التأثير من إقناع الآخرين، وقيمةُ المعرفة من التغذية الراجعة. وبهذا صارت المشاركةُ قابلةً للقياس بالنقد وعلى مستوى المنشأة، بثمن التخلّي عن المضمون النفسي بتمامه.
هوليبيك، ٢٠١١، وهوليبيك وغلين وبرودي، ٢٠١٤. عملُ الأبعاد والقياس. تقترح الورقةُ الأولى الانغمار والشغف والتنشيط. وتطوّر الثانيةُ مقياسًا لوسائل التواصل وتصدّق عليه بثلاثة أبعاد: المعالجةُ الإدراكية والوجدُ والتنشيط. وهنا اكتسب البِناء أدواتٍ صالحة للاستعمال، وهنا كذلك بدأت مسمّياتُ الأبعاد تتكاثر عبر الدراسات من غير تقارب.
هوليبيك وسريفاستافا وتشن، ٢٠١٩. مراجعةٌ تعيد تعريف المشاركة بمفردات منطق هيمنة الخدمة استثمارًا للعميل موارده في تفاعلات العلامة. وتستحقّ القراءة بوصفها إقرارًا: فبعد تسع سنواتٍ من تنظيم الحقل نفسَه رأى أحدُ مؤسّسيه أن التعريف ما يزال من عدم الاستقرار بحيث يحتاج إلى بديل.
Four things are called engagement, and they sit at different levels. Deciding which one a study means is not a preliminary step. It determines the instrument, the unit of analysis, the design and the claim that can be made at the end.
| Reading | What it names | How it is observed | What goes wrong when it is substituted |
|---|---|---|---|
| Psychological state | Cognitive processing, affection, activation during interaction | Self-report scales administered to individuals | Cannot be read from a dashboard, and no platform metric estimates it |
| Engagement behaviour | Reviewing, referring, helping other customers, co-creating, complaining, boycotting | Observed acts, positive and negative valence, at individual level | Counting only favourable acts removes half the construct |
| Engagement value | Purchase, referral, influencer and knowledge value | Monetized, firm level, from transaction and referral records | Collapses into a customer lifetime value variant and loses the distinct content |
| Platform metric | Likes, shares, comments, watch time, session length | Counted automatically by the platform | Measures exposure, algorithm and interface design at least as much as the customer |
State and behaviour are related but neither reduces to the other. An intensely engaged customer may do nothing observable, because the brand offers no channel or the customer is private. An observably active customer may be acting from habit, from an incentive or from irritation, with no motivational state of the kind the state definition describes. Treating the behaviour as an indicator of the state requires an argument that the state literature has not supplied, and most papers simply assume it.
The metric problem is the practical core of the topic. Practitioners equate engagement with platform counts because those counts exist, arrive daily and cost nothing. But a like is produced jointly by the customer, the recommendation algorithm that decided who saw the post, the interface that placed the button, and the incentive of the moment. Two brands with identical customers and different posting schedules will report different engagement. The count is a measure of a system that includes the customer, not a measure of the customer, and it moves when the platform changes its ranking with no change in any customer at all. That last property is fatal for a longitudinal design and is almost never acknowledged.
Where it sits relative to its neighbours. Involvement is the personal relevance of a category and it precedes engagement. Participation is taking part in a specified activity, which is narrower and purely behavioural. Commitment is a desire to maintain a relationship, which is an outcome that engagement is supposed to build. Engagement claims to be the interactive, effortful middle. Whether the data support that separation is the question the next section turns on.
أربعةُ أشياء تُسمّى مشاركة، وهي على مستوياتٍ مختلفة. وتعيينُ ما تعنيه الدراسة ليس خطوةً تمهيدية، بل هو الذي يقرّر الأداةَ ووحدةَ التحليل والتصميمَ والدعوى التي يمكن قولُها في الختام.
| القراءة | ما تسمّيه | كيف تُلاحَظ | ما يفسد عند إبدالها |
|---|---|---|---|
| الحالة النفسية | المعالجةُ الإدراكية والوجدُ والتنشيط أثناء التفاعل | مقاييسُ تقريرٍ ذاتي تُطبَّق على الأفراد | لا تُقرأ من لوحة مؤشّرات، ولا يقدّرها مقياسُ منصّة |
| سلوك المشاركة | المراجعةُ والإحالة ومعونةُ العملاء الآخرين والخلقُ المشترك والشكوى والمقاطعة | أفعالٌ ملحوظة، موجبةُ الإشارة وسالبتُها، على مستوى الفرد | عدُّ الأفعال المواتية وحدها يحذف نصف البِناء |
| قيمة المشاركة | قيمةُ الشراء والإحالة والتأثير والمعرفة | منقودةٌ على مستوى المنشأة، من سجلّات المعاملات والإحالات | تنطوي في صورةٍ من قيمة العميل مدى الحياة فيضيع مضمونُها المتميّز |
| مقياس المنصّة | الإعجاباتُ والمشاركات والتعليقات وزمنُ المشاهدة وطولُ الجلسة | تعدّها المنصّةُ آليًّا | يقيس الظهورَ والخوارزمية وتصميمَ الواجهة بقدر ما يقيس العميل أو أكثر |
والحالةُ والسلوك متّصلان ولا تُردّ إحداهما إلى الأخرى. فقد لا يفعل عميلٌ شديدُ المشاركة شيئًا ملحوظًا، لأن العلامة لا تتيح قناةً أو لأن العميل كتوم. وقد يكون عميلٌ ظاهرُ النشاط فاعلًا بعادةٍ أو بحافزٍ أو بضيق، بلا حالةٍ دافعية من النوع الذي يصفه تعريفُ الحالة. وعدُّ السلوك مؤشّرًا على الحالة يقتضي حجّةً لم توفّرها أدبياتُ الحالة، وأكثرُ الأوراق يفترضها افتراضًا.
ومشكلةُ المقياس هي اللبّ العملي للموضوع. فالممارسون يساوون المشاركة بعدّادات المنصّة لأن تلك العدّادات موجودة، تصل يوميًّا ولا تكلّف شيئًا. لكن الإعجاب مُنتَجٌ مشترك بين العميل، والخوارزميةِ التي قرّرت من يرى المنشور، والواجهةِ التي وضعت الزرّ، وحافزِ اللحظة. وعلامتان بعملاءَ متطابقين وجدولَي نشرٍ مختلفين ستُبلغان مشاركةً مختلفة. فالعدّادُ مقياسٌ لنَسقٍ يشمل العميل لا مقياسٌ للعميل، وهو يتحرّك حين تغيّر المنصّةُ ترتيبها من غير تغيّرٍ في أيّ عميلٍ البتّة. وهذه الخاصّيةُ الأخيرة قاتلةٌ لتصميمٍ طولي ولا يكاد يُقَرّ بها.
وموقعُها من جاراتها. فالانغماسُ هو الصلةُ الشخصية بالصنف، وهو سابقٌ للمشاركة. والإسهامُ أخذٌ بنصيبٍ في نشاطٍ محدَّد، وهو أضيقُ وسلوكيٌّ خالص. والالتزامُ رغبةٌ في إدامة العلاقة، وهو مخرَجٌ يُفترض أن تبنيه المشاركة. والمشاركةُ تدّعي الوسطَ التفاعلي المبذول فيه الجهد. وهل تسند البياناتُ ذلك الفصل هو السؤال الذي يدور عليه القسم التالي.
Declare the reading in the first paragraph and hold it. A study of the psychological state needs individuals, a validated multi-dimensional scale, and a design that captures interaction. A study of engagement behaviour needs observable acts at customer level, both valences, and a way to link acts to identities over time. A study of engagement value needs firm transaction and referral records. Mixing them is not triangulation. It produces a paper whose independent and dependent variables are the same construct measured two ways.
Designs that work. Behavioural panels linking a customer identity to reviews, referrals, community posts and complaints over time, with purchases observed separately, permit the central question of the field: does engagement behaviour predict anything that purchase history does not already predict. Field experiments that add or remove a channel for non-transactional contribution manipulate the opportunity to engage and measure who takes it. Text analysis of review content, distinguishing effortful contribution from a rating click, gives a graded behavioural measure that a count cannot.
Designs that fail. A single cross-sectional survey measuring engagement, satisfaction, involvement, commitment and loyalty from one respondent produces a covariance matrix and not much else. Regressing brand-level platform counts on brand-level outcomes across a sample of brands confounds the construct with posting frequency, category, follower base and algorithm. Scenario studies asking respondents how engaged they would feel with a described brand measure imagination.
Research angles where the local setting is genuinely distinctive.
أعلِن القراءة في الفقرة الأولى والزمها. فدراسةُ الحالة النفسية تحتاج أفرادًا، ومقياسًا متعدّد الأبعاد مصدَّقًا، وتصميمًا يلتقط التفاعل. ودراسةُ سلوك المشاركة تحتاج أفعالًا ملحوظة على مستوى العميل، وكلتا الإشارتين، وسبيلًا لربط الأفعال بالهويات عبر الزمن. ودراسةُ قيمة المشاركة تحتاج سجلّات المعاملات والإحالات في المنشأة. وخلطُها ليس تثليثًا، بل يُنتج ورقةً متغيّرُها المستقلّ والتابع فيها بِناءٌ واحد مقيسٌ بطريقتين.
التصاميم الناجحة. فاللوحاتُ السلوكية التي تربط هويةَ العميل بالمراجعات والإحالات ومنشورات المجتمع والشكاوى عبر الزمن، مع ملاحظة المشتريات منفصلةً، تتيح سؤال الحقل المركزي: هل يتنبّأ سلوكُ المشاركة بشيءٍ لا يتنبّأ به سجلُّ الشراء أصلًا. والتجاربُ الميدانية التي تضيف قناةً للإسهام غير المعامَلاتي أو تنزعها تتحكّم في فرصة المشاركة وتقيس مَن يأخذها. وتحليلُ نصّ المراجعات، بتمييز الإسهام المبذول فيه الجهد عن نقرة تقييم، يعطي مقياسًا سلوكيًّا متدرّجًا لا يعطيه العدّ.
التصاميم الفاشلة. فمسحٌ مقطعي واحد يقيس المشاركة والرضا والانغماس والالتزام والولاء من مستجيبٍ واحد يُنتج مصفوفةَ تغايرٍ وليس كثيرًا غيرها. وانحدارُ عدّادات المنصّة على مستوى العلامة على مخرجاتٍ على مستوى العلامة عبر عيّنةٍ من العلامات يشوّش البِناء بتواتر النشر والصنف وقاعدة المتابعين والخوارزمية. ودراساتُ السيناريو التي تسأل المستجيبين كم سيشعرون بالمشاركة مع علامةٍ موصوفة تقيس المخيّلة.
زوايا بحثية يكون فيها السياق المحلّي متميّزًا حقًّا.
The construct has proliferated instead of converging. Customer engagement, consumer engagement, brand engagement, customer brand engagement, consumer brand engagement, online engagement and engagement behaviour all appear in the literature with overlapping definitions, and the dimension labels multiply faster than the definitions: immersion, passion, activation, cognitive processing, affection, absorption, dedication, vigour, identification, enthusiasm, attention. A field in which each major paper proposes its own dimensions is not accumulating. Choose one operationalization, cite its validation, and resist the temptation to add a dimension.
Discriminant validity against its neighbours is poor and this is documented, not suspected. Engagement scales correlate highly with involvement, with participation, with commitment and with attitudinal loyalty, often at levels that fail standard separation criteria. Where four constructs share most of their variance, the causal ordering claimed among them in path models is an artifact of the model specification rather than a finding. This is the most serious threat to the whole programme, and it is the one most often relegated to a limitations paragraph.
The conceptual literature is far larger than the empirical one. The most cited works are definitional papers, frameworks and research agendas. Empirical tests of the propositions, particularly the propositions about iterative process and context dependence, are comparatively few, and the ones that exist mostly test associations among self-reported constructs rather than the process the theory describes. A framework that generates more definitions than tests is not yet a theory, and it should be described that way rather than introduced as established.
Platform metrics are a poor proxy and their use has distorted the field. Likes, shares and comments are jointly produced by the customer, the ranking algorithm, the interface and the posting schedule. They are not comparable across platforms, across categories or across time, since a platform can change engagement rates for every brand at once by changing its ranking. A large volume of applied research uses these counts as the dependent variable while citing the psychological state literature for the construct, which is a mismatch of measure and definition severe enough to invalidate the interpretation.
Endogeneity is pervasive in the outcome tests. Engaged customers are usually already loyal, already satisfied and already heavy buyers. Showing that engagement predicts loyalty in cross-section shows very little. The question worth answering is incremental: does engagement predict future behaviour after conditioning on past purchase, tenure and satisfaction. Studies that impose that discipline report much smaller effects than those that do not.
Context dependence is asserted as a proposition and then ignored in practice. The theory holds that engagement takes different forms in different contexts, which is reasonable, but a construct that changes shape by setting is difficult to accumulate evidence about, and the field has not resolved whether a single instrument can travel across categories at all.
البِناء تكاثر بدل أن يتقارب. فمشاركةُ العميل، ومشاركةُ المستهلك، ومشاركةُ العلامة، ومشاركةُ العميل للعلامة، ومشاركةُ المستهلك للعلامة، والمشاركةُ الإلكترونية، وسلوكُ المشاركة، كلُّها ترد في الأدبيات بتعريفاتٍ متداخلة، ومسمّياتُ الأبعاد تتكاثر أسرع من التعريفات: الانغمار، والشغف، والتنشيط، والمعالجةُ الإدراكية، والوجد، والاستغراق، والتفاني، والحيوية، والتماهي، والحماسة، والانتباه. وحقلٌ تقترح فيه كلُّ ورقةٍ كبرى أبعادَها الخاصّة حقلٌ لا يتراكم. فاختر تشغيلًا واحدًا، واستشهد بتصديقه، وقاوِم إغراء إضافة بُعد.
والصدقُ التمييزي عن جاراته ضعيف، وهذا موثَّق لا مظنون. فمقاييسُ المشاركة تقترن اقترانًا عاليًا بالانغماس وبالإسهام وبالالتزام وبالولاء الاتجاهي، وكثيرًا ما تكون على مستوياتٍ تسقط معايير الفصل المعتادة. وحيث تتقاسم أربعةُ بناءاتٍ معظمَ تباينها صار الترتيبُ السببي المدّعى بينها في نماذج المسارات أثرًا لتوصيف النموذج لا نتيجة. وهذا أخطرُ تهديدٍ للبرنامج كلِّه، وهو أكثرُ ما يُنفى إلى فقرة الحدود.
والأدبياتُ المفاهيمية أكبرُ كثيرًا من التجريبية. فأشهرُ الأعمال أوراقٌ تعريفية وأطرٌ وأجنداتُ بحث. والاختباراتُ التجريبية للقضايا، ولا سيّما قضيتَي العملية المتكرّرة والتوقّف على السياق، قليلةٌ نسبيًّا، والموجودُ منها يختبر في معظمه اقتراناتٍ بين بناءاتٍ مقرَّرة ذاتيًّا لا العمليةَ التي تصفها النظرية. وإطارٌ يولّد من التعريفات أكثر مما يولّد من الاختبارات ليس نظريةً بعد، وينبغي وصفُه كذلك لا تقديمُه مستقرًّا.
ومقاييسُ المنصّات بديلٌ رديء، وقد شوّه استعمالُها الحقل. فالإعجاباتُ والمشاركات والتعليقات مُنتَجٌ مشترك بين العميل وخوارزميةِ الترتيب والواجهةِ وجدولِ النشر. وهي غير قابلة للمقارنة عبر المنصّات ولا عبر الأصناف ولا عبر الزمن، إذ تستطيع المنصّةُ تغييرَ معدّلات المشاركة لكل العلامات دفعةً واحدة بتغيير ترتيبها. وحجمٌ كبير من البحث التطبيقي يستعمل هذه العدّادات متغيّرًا تابعًا مستشهدًا بأدبيات الحالة النفسية للبِناء، وهذا تنافرٌ بين المقياس والتعريف يبلغ من الشدّة حدَّ إبطال التأويل.
والداخليةُ متفشّية في اختبارات المخرجات. فالعملاءُ المشاركون أوفياءُ أصلًا وراضون أصلًا وكبارُ مشترين أصلًا. وبيانُ أن المشاركة تتنبّأ بالولاء في مقطعٍ يبيّن قليلًا جدًّا. والسؤالُ الجدير بالجواب تزايديّ: هل تتنبّأ المشاركةُ بسلوكٍ مستقبلي بعد الضبط على الشراء السابق ومدّة العلاقة والرضا. والدراساتُ التي تلتزم هذا الانضباط تُبلغ آثارًا أصغر كثيرًا من التي لا تلتزمه.
والتوقّفُ على السياق يُدّعى قضيةً ثم يُهمَل عملًا. فالنظرية ترى أن المشاركة تأخذ صورًا مختلفة في سياقاتٍ مختلفة، وهذا معقول، لكنّ بِناءً يتبدّل شكلُه بالموقف عسيرُ التراكم في الأدلّة، ولم يحسم الحقل هل تستطيع أداةٌ واحدة الانتقال بين الأصناف أصلًا.